Оглавление

Глава 1.  Сбытовая деятельность предприятия.

 

     В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при условии рационально организованного распределения и сбыта продукта.

     Сбытовую  политику предприятия – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-  хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и предприятиее, а также сбору информации о рынке.

         

      1.1. Виды сбыта. Функции канала сбыта.

      Позиции занимаемые предприятиями по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:

    1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

    2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

      а)  Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

      б) Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

       в)  Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

   3. Смешанный сбыт (сочетание прямого и косвенного методов сбыта) дает наилучшие результаты.

      Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями.

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Факторы внешней  и внутренней среды

       Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды предприятия изготовителя.

       Факторы внутренней среды:

1. Особенности товара
2. Цели и стратегия предприятия
3. Производственные ресурсы предприятия

Факторы внешней среды:

1. Потребители
2. Конкуренты
3. Посредники
4. Макросреда

      Особенность факторов внутренней среды – полная контролируемость, то есть наличие у предприятия реальной возможности управлять ими.

      Системные цели предприятия определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии предприятия устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности предприятия изготовителя.

      Производственные  ресурсы предприятия, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

      Особенность факторов внешней среды – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

      Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

         Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

      Влияние конкуренции на организацию сбыта  огромно. В конечном итоге именно позиция предприятия в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы предприятия в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы предприятие было способно защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

      Выбор канала сбыта с позиции получения  конкурентных преимуществ требует  информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

• кто является конкурентом;
• какие каналы сбыта используют конкуренты;
• каковы их сильные и слабые стороны;
• какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

 

      Итогом  анализа является классификация  действующих (и возможных) конкурентов  по типу их сбытовой стратегии, а также  получение оценки удовлетворяемых  ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

      Посредники  на прямую влияют на выбор предприятием канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

      Особенностью  факторов макросферы – макрополитических  условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально – культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико – правовой сферы, экологии - является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается то предприятие, которое может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики). 

      1.3. Этапы формирования сбытовой политики.

      Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

      Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

      Первый  этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности предприятиеы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.

      На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица № 3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие предприятия используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

      При использовании прямых каналов устанавливается  структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

      Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

      Третий  этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

      На  четвертом этапе  осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет предприятие – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

      Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

      Данные  показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

      Таким образом, при выборе канала наилучшим  является тот, который охватывает все  необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ сбытовой деятельности «КФХ  Чистяковой Н.А.»

 

    2.1. Краткая характеристика предприятия.

    Мясоперерабатывающий комплекс ЧП «КФХ Чистяковой Н. А.» является частной производственной структурой, создано в соответствии со ст.87 – 94 ГК РФ  10 ноября 2007 года.