Рынок как объекты маркетинга

            Приступая к позиционированию, всегда надо помнить и некоторые философские положения, которые делают позиционирование эффективно работающим.

    1. Эффективное позиционирование невозможно  без общения, и чем больше  круг общения, тем лучше.

    2. Общение наиболее быстро осуществляется  при помощи сравнений. Когда Вас спрашивают: “Что это за книга?”, в действительности спрашивающий не ждет, что Вы начнете рассказывать содержание книги. Спрашивающий имеет в виду, что ему нужно какое-нибудь сравнение. Лучше всего его устроит сравнение этой книги с той, которую он читал. Или на вопрос: “Какой у этого продукта вкус?” - можно ответить: “Как у сливочного масла”. Если это хоть немного похоже, то такой ответ будет совершенно удовлетворительным для другого человека.

    Отсюда  можно сделать  два вывода:

    1. Незнакомое быстро входит в круг понятий или общения, если оно сравнивается с чем-то знакомым.

    2. Можно достичь близкого представления  о предмете общения, даже если  лицо, с которым вступают в  общение, не имеет знаний об  этом предмете, если в его уме  это предмет ассоциируется с чем-то ему знакомым.

    Позиционирование  пользуется возможностью, позволяющей  сравнивать предмет, понятие о котором  мы хотим дать другому лицу, с  желательными или нежелательными предметами. Желательные объекты используются в рекламе, нежелательные для пропаганды. Сравнивая незнакомый предмет или товар, который мы хотим продать, с другим желательным предметом, или сравнивая что-то, к чему требуется вызвать отвращение, с нежелательным предметом, можно быстро добиться общения и понимания.

    Таким образом, философское определение позиционирования может звучать так: позиционирование - прием, используемый в рекламе, который означает расположение рекламируемого предмета относительно других предметов. Известно, что люди лучше запоминают предметы, соотнося их друг с другом.

    Умение  применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и  способах сравнения, открывает возможность  сформировать то мнение о позиционируемом  предмете, которое можно назвать  “мгновенно формируемым” мнением. 

    Разработка  плана маркетинга 

    Последним этапом процесса сегментации рынка  является разработка плана или комплекса  маркетинга. После принятия решения  о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной  проработке составных частей комплекса  маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку. 
 
 
 

Примеры применения маркетинга в России.

 

    После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и 30% - в 1996.

    Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои продажи вдвое  за период 1995 года.

    Нововведение  мирового маркетинга - франчайзинг - использует президетн компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию  под его торговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку, взамен получая часть прибыли.

    Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к жкологическим  стандартам.

    Компания  по торговле недвижимостью, проведя  исследования и опросы, выяснила, что  деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых  газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила  затраты на рекламу и быстрее  привлекла новых клиентов.

    Специалисты косметических компаний выявили, что  российское население более охотно покупает косметику в спокойной  обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило  их объемы продаж втрое и более.

И такие  примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Краткий словарь терминов, применяемых в  маркетинге 

    Выбор целевых рынков - одно из направлений маркетинговой деятельности предприятия по выявлению рынков, представляющих наибольший интерес для него, и где оно может действовать эффективнее конкурентов. В. ц. р. предполагает определение текущего спроса, прогнозирование спроса, сегментацию рынка, определение целевого рынка и позиционирование рынка.

    Дистрибьютер - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок или передачи во временное пользование на договорной основе фирмами производителями.

    Доля  рынка - отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.

    Емкость рынка (сегмента) - объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении.

    Монополия чистая - вид соперничества между товаропроизводителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. М. ч. характеризуют рынок единственного продавца (государственное предприятие, частное регулируемое или нерегулируемое со стороны государства предприятие).

    Маркетинговые цели - показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы.

    Определение целевого рынка - оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. На выбранных рынках предприятия могут использовать следующие типы стратегий деятельности на рынке: массовый (недифференцированный) маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.

    Отрасль - в маркетинге совокупность всех продавцов какого-либо продукта или производителей, предлагающих какой-то продукт или группу продуктов, полностью заменяющих друг друга.

    Позиционирование  рынка - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных (выбранных) сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

    Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. П. п. характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов или по отношению к аналогам.

    Позиционирование  товара - определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

    Рыночная  ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.

    Рыночное  окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.

    Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

    Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

    Стратегия охвата рынка - совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).