Рынок как объекты маркетинга

    Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как  взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение  людей на рынке, ко второму факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

    В качестве основных критериев при  построении типологии потребителей одежды возьмем признаки, характеризующие  поведенческую реакцию на моду:

    • склонность к приобретению вещей  в зависимости от отношения людей  к моде (шесть градаций от “приобретения  модных новинок, пока их никто не носит” до “мода не имеет значение”);

    • готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

    • доля особо модных изделий в желаемом гардеробе. 

    Интерпретация полученных сегментов 

    Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти  группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-этическим и по демографическим признакам.

    В рассматриваемом примере получены следующие обобщающие типы потребителей:

    А - “избирательный” - его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок.

    Б - “независимый” - его представители  одеваются независимо от моды, в  своем стиле, они консервативны, реже обновляют свой гардероб, учитывают  цену и практичность вещей, ценят  привлекательность, качество, удобство.

      

    В - “безразличный” - это самый однородный по составу тип потребителей, фактор моды для которых не имеет никакого значения, главное, чтобы изделие было недорогим, практичным и хорошо сшитым.

    Основные  показатели этих групп (типов) потребителей и их соотношения можно представить  в виде таблицы.

    В таблице. показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды и обуви по демографическим, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением других малочисленных подгрупп потребителей (для данного примера - “лидеры моды”, “придерживающиеся провинциального типа моды”, “практично-модные”, “расчетливые”, “равнодушные” и “отрицатели моды”). 

    Целевой сегмент рынка (целевой  рынок) предприятия 

    После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности (выгодности для предприятия) и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

    Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для этого предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

    Цели  предприятия могут быть заданы как  количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых  товаров или проникновения известных  товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь  достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

    Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

    1. Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж, как правило, применяемой крупными компаниями. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на возможно различные группы потребителей. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. Иначе такой маркетинг называют еще недифференцированным.

    2.Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции (например, экзотические, престижные товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная экипировка для спортсменов, туристов и т. п.). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь. Поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

    3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

    В некоторых случаях эти стратегии  маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие  начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей, для женщин старше 40 лет и т. п.). Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент (дифференцированный маркетинг). 

Рыночная  ниша. Рыночное окно 

    Коммерческий  успех предприятия предопределяется не  только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

    Рыночная  ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

    Если  сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

    Если  фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную  сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.

    Если  же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает  в рыночной нише (именно по программному обеспечению).

    Емкость ниши, как правило, меньше емкости  целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.

    Рыночные  ниши могут быть вертикальными и  горизонтальными.

    Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром  или группой схожих товаров. Примером может служить компьютерный бизнес - компьютеры, так называемой “желтой  сборки”, собираются из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями мира в страны Юго-Восточной Азии.

    Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых  он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

    Открытая  фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок  для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

    Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. 

    Позиционирование 

    Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок - это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке - значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой Вы хотите работать.

    Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

    Специалисты в области рекламы применяют  термин “позиционирование” в отношении  выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в  средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге.

    Если  сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт  с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

    Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.

    Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя могут ожидать неудачи и потери.