Рынок как объекты маркетинга

    Поведенческие признаки характеризуют степень случайности покупки (когда приобретение товаров носит случайный характер); степень использования или уровень потребления товара (покупатели, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах); поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены и т. п.); степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, время от времени и т. п.); степень лояльности (никогда не покупает у данной фирмы, покупает продукцию только данного предприятия, время от времени, чаще всего покупает); степень готовности купить (не готов, интересуется, купит, если.., обязательно купит и т. д.); эмоциональное отношение (положительное, безразличное, негативное). 

    Сегментация рынка по параметрам продукции 

    Помимо  сегментации рынка по группам потребителей можно и нужно проводить сегментацию и по продуктам, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя, и насколько Ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация рынка по продуктам имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода и правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости здесь особенно важна. Если традиционные методы сегментации были рассчитаны на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, то в настоящее время под влиянием конкуренции и НТП происходит тесная интеграция маркетинга с исследованием разработок и производства с тем, чтобы отслеживать изменения в структуре спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

    Планирование  стратегии сегментации может  включать шесть основных этапов.

    1. Определение характеристик и  требований потребителей в отношении  типа товаров и услуг, которые  предлагает предприятие.

    2. Анализ сходства и различий потребителей.

    3. Разработка профилей групп потребителей. Профили потребителей определяют  рыночные сегменты, агрегируя (объединяя)  потребителей со схожими характеристиками  и потребностями и отделяя  от них потребителей с отличными  характеристиками.

    4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе предприятие должно принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности и выгоды для предприятия, на сколько сегментов предприятие должно ориентироваться?

    5. Определение места положения предприятия на рынке (доли рынка) относительно конкурентов. Как только предприятие определило сегмент рынка, оно должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

    6. Создание соответствующего плана маркетинга.  

     Сегментация рынка товаров производственного назначения (ТПН) и рынка организаций (предприятий) 

    В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где большое внимание уделяется  психографическим и поведенческим  признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

    • отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, культура, строительство, наука, здравоохранение, торговля);

    • формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных  государств, смешанная);

    • сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

    • размер предприятия (малое, среднее, крупное);

    • географическое положение (Крайний  Север, Тропики и т. п.).

    Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка ТНП, сегментация потребителей ТПН осуществляется на основе комбинаций нескольких признаков.

    При сегментации рынков предприятий  фирма может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются интересующие предприятия. Индивидуальная демография касается предприятия и его сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения о покупке Вашего товара. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации; приверженность торговой марке; причины совершения покупки; социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения о покупке.

    Эти параметры представляют собой основу для сегментации.

    Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка предприятий, должны удовлетворять  следующим требованиям:

    • поддаваться измерению характеристик  и требований потребителей для того, чтобы образовать однородные по составу  группы;

    • отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

    • выявлять различия между потребителями, в противном случае, требуемой  стратегией будет массовый маркетинг;

    • способствовать росту изучения и  понимания рынка;

    • сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

    • потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми. 

    Изменения и ограничения сегментации 

    За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях  произошли некоторые изменения  в определении критериев сегментации.

    1. Выявление критериев сегментации  стало, в основном, основываться  на результатах специальных обследований (в т.ч. опросов населения).

    2. Наряду с общими переменными  стали использоваться ситуационные  специфические признаки (имеющие  отношение к конкретному товару).

    3. Большое значение стало придаваться  психографическим признакам, объясняющим  потребительское поведение.

    4. Использование множественности  признаков сегментации.

    Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ей не следует злоупотреблять и разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, тем самым допуская неоправданные дополнительные затраты.

    Среди недостатков сегментации можно  назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распространения. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных экономических условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. 

    Методы  рыночной сегментации 

    Сегментация и выбор целевого рынка представляют собой базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной, коммуникационной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

    Процесс сегментации состоит  из нескольких этапов.

    1. Формирование критериев и признаков  сегментации.

    2. Выбор метода и осуществления сегментации рынка.

    3. Интерпретация (описание профилей  групп потребителей) полученных  сегментов.

    4. Выбор целевых рыночных сегментов  (целевого рынка).

    5. Позиционирование товара (услуг)  фирмы.

    6. Разработка плана маркетинга (маркетинговой  программы).

    Формирование  критериев сегментации

    На  этапе формирования критериев сегментации  рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопросы: Кто основные потребители  Вашего товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей  определяется практическим применением вышеперечисленных признаков сегментации рынка.

    Информация  о потребительских оценках может  быть получена в результате специальных  обследований населения (предприятий, организаций): анкетного опроса, тестирования, наблюдения, статданных и т. п.

    Потребительские предпочтения могут определятся  на основе оценок: альтернативных - применяющихся  относительно изделий-аналогов, выпускаемых  различными предприятиями, базирующихся на подсчете положительной и отрицательной  реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа “нравится-не нравится”, “да - нет” и т. п.); балльных - определение той же структуры проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной; относительных - которые позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (или изделие - очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия всего изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, каждого в отдельности, поскольку набор заданных параметров изделия по разному воспринимается различными потребителями. 

    Выбор методов сегментации 

    Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам и представляет, по существу, выбор и реализацию алгоритма классификации.

    Существует  множество методов классификации, порожденных различием целей  и задач, стоящих перед исследователями, но наиболее распространенными и общепризнанными являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. 

    Суть  метода группировок состоит в  последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две или несколько частей) выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2.1. представлена схема последовательных разбивок по методу AJD (автоматический детектор взаимодействия), который получил в настоящее время широкое распространение. 

      
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 2. 1 - Схема классификации по методу AJD 

               

    Методы  многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических показателей.

    В качестве примера рассмотрим решение  задачи о сегментации одежды путем  построения типологии потребителей, под которой понимается разделение на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В природе объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, обуви и т. п.,где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.