Рынок как объекты маркетинга

    В группу рынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров - рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, лен, шерсть, натуральный каучук); рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы, целлюлоза и др.); рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла и жиры, кофе, фрукты, овощи, рыба и рыбопродукты).

    Подобная  классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства  государств и статистика международных  организаций и, прежде всего, ООН  строится по отраслевому признаку.

    Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора: оптовый и розничный.

    Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Характерной особенностью взаимоотношений оптовых торговцев с товаропроизводителями является наличие кредитных отношений.

    Розничная торговля представляет собой форму товарного обращения, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения страны на основе розничных цен.

    Приведенная классификация товарных рынков позволяет  углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия и исследуемого рынка. Однако, при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними размыты и имеют весьма условный характер. Достаточно типичным примером с данной точки зрения являются проблемы, встающие при выделении национальных и региональных рынков и проведении политики правительства, направленной на защиту собственных рынков, политики протекционизма.

    В практической деятельности большинства  предприятий, в частности, работающих на внутреннем товарном рынке, приведенная классификация рынков может быть востребована не полностью (это не означает, что маркетолог не должен ее знать), с другой стороны, как уже отмечалось выше, эту классификацию можно продолжить, дополнить и детализировать.

    Как известно, рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара, в связи с чем в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

    Основой дальнейшего дробления и классификации  рынка является материально-вещественная форма товара. Здесь могут быть выделены следующие уровни детализации:

    а) общегрупповой - продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные  товары; предметы длительного пользования; услуги;

    б) групповой - по группам товаров (услуг) - радиотовары; одежда; мебель и т. д.;

    в) видовой - по видам товаров в каждой группе - телевизоры; радиоприемные  устройства; пальто мужские; платья летние и т. д.

    Классификация рынка может проводиться и  по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей - рынок мужской, женской, детской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, спортсменов, охотников, любителей домашних животных и т. п.

    Рыночные  исследования требуются, если производитель  товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Другими словами производителей и, прежде всего, маркетинговые службы предприятий интересует рынок сбыта продукции.

    Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального и т. д.), в пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых  данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка, на который и должны быть направлены маркетинговые усилия. 

Сегментация рынка 

    Сегментация рынка и ее основные критерии и признаки 

    Классификация товарных рынков в том качестве, в котором я привела ее в табл. 2.1., представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

    Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под  сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Несмотря  на возможность осуществления сегментации  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

    При сегментации рынка необходимо учитывать  и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

    Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, тогда как признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

    Наиболее  распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

    1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость  сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

    2. Доступность сегмента для предприятия,  то есть возможности предприятия  получить каналы распределения  и сбыта продукции, условия  хранения, транспортировки изделий  потребителям на данном сегменте  рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

    3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

    4. Прибыльность. Определить, насколько  рентабельной будет для предприятия  работа на выделенный сегмент  рынка.

    5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, маркетологи должны получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы?

    6. Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка, то есть, проверка  наличия у вашего предприятия  должного опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать  продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

    7. Коммуникативность. Предприятие  должно иметь постоянный контакт  с сегментом (например, через каналы  личной и массовой коммуникации).

    8. Защищенность выбранного сегмента  от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п. 

    Только получив ответы на вышеперечисленные вопросы, определенные всей группой критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

    Перечисленные критерии важны также и в случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

    Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами  сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами предприятия.

    Для сегментации рынка товаров народного  потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

    К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения (например, до 20 тыс. человек, от 20 до 100 тыс. человек, от 100 тыс. до 1 млн. человек и т. д.), административное деление (республика, край, область, район, город, село), удаленность от предприятия- производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций.

    Демографические признаки - возраст (до 6 лет, 6-11, 12-19 и  т. д.), пол потребителей, размер семьи (1-2 человека, 3-4 и т. д.), количество детей, семейное положение и возраст (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, семейные с детьми и т. д.), национальность, раса, религия.

    Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности (учителя, врачи, ИТР, руководящие кадры, домохозяйки, пенсионеры и т. д.), по уровням образования (среднее, неполное среднее, среднее специальное, высшее и т. д.) и доходов ( до 200 тыс. руб./чел., 200-500 и т. д.). Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом или с переменными других переменных, особенно демографических.

    Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако, зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения по второму и третьему признакам, то есть, группам населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке среди однородных групп населения, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Отсюда можно сделать вывод, что применения только объективных критериев явно недостаточно.

    В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные  со спецификой рассматриваемого рынка  и с конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателя того или иного продукта, т. е. с поведением самого потенциального покупателя.

    К таким признакам относятся психографические - социальный слой (неимущие, среднего достатка, высшего достатка и т. д.); стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный и т.д., интересы, организация досуга); личностные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т. п.); мотивы покупательского поведения вообще. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара, моде. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медлено адаптирующиеся); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).