Розробка стратегії просування для компанії «Red Bull»

1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА РЕСУРСОЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

Домашня  робота

з дисципліни:

«Маркетингова політика комунікацій»

              на тему:

«РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ДЛЯ  КОМПАНІЇ

«Red Bull»

                                                             Виконала:

                                                                            студентка   316 ФЕП

                                                                        Гладчук Мар’яна

                                                                                               Перевірила:

    Петропавловська С.Є.

                   Київ 2011

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….3

РОЗДІЛ 1 : Аналіз розвитку ринку енергетичних напоїв…………………....5

РОЗДІЛ 2: Характеристика діяльності компанії Red Bull………………….....11

2.1 Аналіз впливу факторів мікро- середовища………………………...12

2.2 SWOT – аналіз………………………………………………………...13

2.3 Вибір ринкової стратегії……………………………………………...14

2.4 Вибір товарної стратегії……………………………………………....15

2. 5 Життєвий цикл компанії……………………………………………..16

2.6 Канали збуту для продукції………………………………………….17

2.7 Визначення цілей та завдань комунікаційної кампанії…………….17

2.8 Сегментація ринку енергетичних напоїв та вибір найбільш привабливого сегменту……………………………….…………………………18

2.9 Позиціонування бренду………………………………………………20

РОЗДІЛ 3: Вибір цільової аудиторії……………………………………………22

РОЗДІЛ 4 : Визначення бюджету просування………………………………....23

РОЗДІЛ 5 : Вибір найбільш ефективних елементів просування та розробка плану їх використання …………………………………………………….........24

РОЗДІЛ 6 : Побудова графіка проведення комунікаційної кампанії………...27

ВИСНОВОК………………………………………………………….…………..29

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………….…………..30

Вступ

На сьогоднішній день популярність енергетичних напоїв постійно зростає. Такі напої обіцяють нам дуже багато що: збільшити швидкість реакції, підняти настрій і підвищити фізичну витривалість. Дія енергетичних напоїв триває в середньому 3-4 години.

На смак енергетичні напої практичні не відрізняються від звичайних газованих напоїв. До складу більшості подібних напоїв входять: вуглеводи, амінокислоти, вітаміни і мінерали, продукти рослинного походження і кофеїн.

Вуглеводи заряджають енергією, вітаміни (найчастіше в таких напоях присутній вітамін А, D, З і В1 (тіамін), В2 (рибофлавін), В3 (ніацин), В6 (пірідоксин), В12 (що міститься в їжі, що містить амінокислоти) активізують роботу м'язів, кофеїн як відомо бадьорить, а продукти рослинного походження (гуарана, маткове молочко, бджолиний пилок, гинкго білоба, женьшень) також заряджають енергією.

Всі енергетичні напої можна умовно розділити на декілька видів:

Спортивні напої

Такі напої покращують працездатність організму, наповнюють енергією працюючі м'язи і компенсують втрату рідини при фізичних навантаженнях. Оптимальний відсоток вмісту в таких напоях вуглеводів складає 6-8%.

Напої, що містять стимулятори

До даного виду напоїв відносяться напої, що містять стимулятори (а саме кофеїн), які заряджають енергією і дають заряд бадьорості.

Вітамінізовані напої

До даного виду напоїв відносяться напої, які включають вітаміни і мінерали. Їх можна пити не тільки дорослим, але і дітям.

Сьогодні все частіше ми чуємо про те, що енергетичні напої мають і другу сторону медалі :

- деякі напої здатні викликати звикання;

- містять велику кількість (!) тауріна і глюкуронолактона (набагато більш того кількості, яку ми отримуємо з їжею);

- кофеїн, що міститься в таких напоях, стимулює нервову систему, підсилює частоту серцевих скорочень і підвищує тиск в судинах (діє як допінг, що шкідливо особливо після серйозних фізичних навантажень). Кофеїн також є хорошим сечогінним засобом, і якщо після фізичних вправ в ході яких ми і так втрачаємо воду (вона виходить у вигляді поту) випити ще і енергетичний напій, то ми ще посилимо її втрату;

- такі напої не можна змішувати з алкоголем. Кофеїн, що міститься в енергетичному напої, лише ще більше підсилить дію алкоголю на мозок;

- не рекомендується випивати більше 1 банки такого напою в день, оскільки є вірогідність піддати небезпеки свою нервову систему;

- такі напої не можна пити дітям і вагітним жінкам, а також людям, страждаючим серцево-судинними захворюваннями.

- завдяки змісту кофеїну, такі напої не можна пити проти ночі.

Об΄єкт дослідження-ринок енергетичних напоїв,компанія «Red Bull»

Мета роботи – розробити план маркетингових комунікацій для продукції «Red Bull».

Завдання роботи – покращити імідж підприємства, привернути увагу цільової аудиторії до продукції підприємства, збільшення обсягів продажу продукції.

Актуальність проведення маркетингового дослідження ринку енергетичних напоїв обумовлена постійним розвитком цієї сфери - будуються нові заводи, збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції.

Після проведення дослідження компанія зможе знати, які саме маркетингові комунікації застосовувати для просування своєї продукції, як правильно сформувати асортимент продукції та, що найголовніше, хто є потенційними та наявними споживачами продукції ЗАТ «Оболонь».

РОЗДІЛ 1

1.      Аналіз розвитку ринку

За останні роки на українському ринку енергетичних напоїв спостерігається стабільний зріст: у порівнянні з 2008 роком, коли споживання складало приблизно 2,5 млн літрів, у 2009 році об’єм ринку виріс на 35%, у 2010му- на 40% об’єму, за результатом 2011го року очікується приріст 27-29%. Цікавий той факт, що більшість респондентів, що приймали участь у досліджені, відносили енергетичні напої в загальну групу прохолоджуючих напоїв. Той факт, що на сьогодні сегмент енергетиків у загальному масиві прохолоджуючих напоїв за об’ємом займає трохи більше 1%  свідчить про те, що ринок не сформований і у компаній – виробників є ще багато можливостей  для завоювання свого лояльного споживача . Необхідно лише точно знати, хто він, той самий лояльний споживач, і що він очікує від продукту, який може з’явитися на прилавку.

У даному дослідженні, що проводилося компанією  CRG у 2009 році, прийняли участь 2436 соціально  визначившихся жителів Києва та Дніпропетровська  - усі вони спочатку відповіли на питання, що  відноситься до споживання прохолоджуючих напоїв  у цілому, тобто не тільки енергетиків. Стало відомо, що енергетичні напої, до яких були віднесені і спортивні напої, споживають приблизно 25% з загальної маси опитаних, тобто практично четвертий респондент.

Рис 1.1 Надання переваг споживачів прохолоджуючим напоям по видам % від числа опитаних

Далі саме з споживачами енергетичних напоїв, а їх  599 чоловік, і проводилося основне інтерв’ю ,  протягом якого виявлялися: соціальний портрет  споживачів енергетиків  , частота купівлі енергетичних напоїв, а  також  переважне місце покупки продукту, що вивчається.

Вивчаючи градацію споживачів енергетиків за рівнем прибутку, можна відмітити, що показник середнього прибутку цільової аудиторії – від 1200 до 3000 ти тисяч гривень на людину щомісяця, оскільки при уході прибутку у більшу або меншу сторону від цих рамок відсоток респондентів, що споживають енергетичні напої, знижується.( мал.2).

Рис 1.2 Градація споживачів енергетичних напоїв за рівнем прибутку

Відносно освітнього рівня респондентів, що споживають енергетичні напої можна відмітити, що енергетики у рівній кількості споживають як люди з вищою освітою, так і ті, що його не отримали – 49,25 та 50, 75% відповідно.

Цікавий той факт, що визначилася сфера трудової діяльності , представники якої є найбільш активними споживачами енергетичних напоїв : майже чверть споживачів енергетиків  - це торгові робітники( мал.3). на другому місці знаходяться представники так званого побутового обслуговування – 10,35%. Як не дивно, в групу тих, хто менш за все споживають  енергетичні напої, увійшли  службовці армії, МВД та співробітники охорони.

Рис 1.3.Сфери професійної  діяльності споживачів енергетичних напоїв

Такий короткий соціопортрет лояльних  споживачів енергетичних напоїв. Тепер розглянемо такі фактори поведінки споживачів, як частота купівлі енергетичних напоїв, а також найбільш поширені місця купівлі  продукції, що вивчається.

Так, абсолютна більшість  споживачів енергетиків – 85,15% - п’ють їх не рідше одного разу на тиждень.( мал.4). Відсоток тих, хто споживає енергетики кожен день, порівняно невисокий – трохи більше 7% . лояльними можна вважати тих споживачів що п’ють енергетики не досить часто – 1 раз на місяць. Однак таких кореспондентів виявилось мало – 3, 83 %.

Рис 1.4 Частота споживання енергетичних напоїв

Найчастіше споживачі купують енергетичні напої в супер-\гіпермаркетах або у продуктових магазинах вдома – на ці торгівельні точки сумарно приводиться 56,59% голосів респондентів. Різноманітні місця відпочинку – кінотеатри, клуби, бари, кафе, ресторани – мають у сумі 20,54% голосів, майже половина з яких – 9, 68% - приходиться на клуби

Рис. 1.5.Схильність споживачів енергетичних напоїв по місцям купівлі

Одним із найважливіших етапів аналізу діяльності компанії на ринку є визначення факторів маркетингового середовища. До макро середовища відносяться законодавчі, політичні, економічні, демографічні, природні, географічні, наукові, культурні та соціальні фактори.

До економічних факторів що впливають на діяльність фірми слід віднести: рівень інфляції в країні, рівень життя населення, рівень безробіття  адже чим він вищий тим нижчий попит на товари. Для нашої компанії це є один з головних впливових факторів,адже від цих показників та попиту залежить прибуток та розвиток підприємства.

Наступними за характером впливу є демографічні та науково-технологічні фактори. До демографічних факторів відносяться: віковий та статевий склад населення,вони вказують великий вплив на попит нашої продукції,так як переважною часткою споживачів є молодь,а демографічний стан країни погіршується та не має стабільності. Також впливають технологічні фактори, які охоплюють технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливість доведення їх до споживача, перспективи технологічних покращень.

Останню позицію займають фактори соціального (вказують статус покупців) та законодавчого  характеру, що також мають безпосередній вплив.

Рис. 1.6 Вплив факторів макро середовища на розвиток енергетичної продукції

2.      Характеристика діяльності підприємства

Ідея створення енергетичного напою Red Bull з’явилася у 1984 році, але знадобилось три роки напруженої праці, для того, щоб створити все, що зараз здається таким звичним та зрозумілим.

В 1987 році продукт з’явився на ринку у тому вигляді, в якому він добре відомий зараз - струнка срібно-синя банка та логотип з двох боків на фоні сонця.

До цього моменту ніхто навіть не гадав,що невідомий на заході на зовсім недешевий функціональний напій , що призваний "бадьорити тіло та розум", буде мати такий успіх у всьому світі.

У Австрії, де спершу з’явився Red Bull, продажі напою постійно зростають, подвоюючись кожний рік. Однак по-справжньому серйозний зріст об’ємів продаж почався тоді, коли Red Bull розпочав завойовувати світ.

З 1994 року напій продається у Германії, а у 1997 році виходить  майже на всі європейські ринки та перетинає океани, підкорюючи Північну та Південну Америки та Австралію. У 2000 році з  початком нового тисячоліття Red Bull прийшов у Росію.

Історію «Red  Bull» вивчають студенти та обговорюють вчені. Різноманітні организації постійно намагаються визначити вартість компанії. Звісно, це просто відмінно, але сам Red Bull ніколи не спекулює на своєму імені. Головне – це те, що думає про напій споживач, коли тримає банку у руці. У 2006 р. в Україні Red Bull отримав статус "Народна марка" за результатами загальнонаціонального голосування, в якому прийняли участь більше 150 000 чоловік з усіх регіонів країни.