Розробка стратегії модифікації комплексу маркетингу для домашнього кінотеатру компанії Sony на ринку аудіо-, відеотехніки України

 

    Розрахунок  групового показника конкурентоспроможності за економічними параметрами здійснюється за формулою:

де  — груповий показника конкурентоспроможності за економічними параметрами;

 — економічний параметр  і-го виду;

 — вага і-го параметру в загальній сукупності.

      Відповідно, для домашнього кінотеатру Sony, груповий показник за економічними параметрами становить :

= 0,9*0,7+0,1*0,8=0,71

     Груповий  показник за економічними параметрами, для домашнього кінотеатру Samsung дорівнює:

= 0,9*0,7+0,1*0,4=0,67

      Розрахунок  показника конкурентоспроможності за економічними параметрами здійснюється за формулою:

де  — показник конкурентоспроможності за економічними параметрами

, — відповідно групові показники економічних параметрів товарів, що порівнюються.

      Відповідно, показник конкурентоспроможності за економічними параметрами для домашнього кінотеатру Sony по відношенню до товару-еталону – домашнього кінотеатру Samsung становить:

    

 = 1,06

    Інтегральний  показник конкурентоспроможності домашнього кінотеатру Sony знайдемо за формулою:

    

= 1,27

    Таким чином, J_kt більше одиниці, а це означає, що конкурентоспроможність домашнього кінотеатру Sony BDV-E800W є більшою, ніж конкурентоспроможності товару-еталону – домашнього кінотеатру Samsung. Використовуючи шкалу оцінювання перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна сказати, що тим не менш домашній кінотеатр Sony є мало перспективними ( ). 
 
 
 
 
 

Висновки

     Ринок аудіо-, відеотехніки характеризується монополістичним типом конкуренції, тому компанія приділяє підвищену увагу конкурентоспроможній продукції, за допомогою якої має можливість зайняти лідируючі позиції на ринку. Однією з конкурентоспроможної продукції і є обраний для дослідження продукт – домашній кінотеатр. Це було виявлено за допомогою визначення рівня конкурентоспроможності домашнього кінотеатру Sony відносно ринкового товару-еталону домашнього кінотеатру Samsung. На сьогоднішній день саме це підприємство і є головним конкурентом для компанії Sony.

     Компанія Sony працює на українському ринку аудіо-, відеотехніки з двома сегментами: люди з високим рівнем доходу та люди з середнім рівнем доходу, через  це позиціонування домашніх кінотеатрів  відбувається по співвідношенню ціна-якість.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 3.  Стратегія модифікації комплексу маркетингу для домашнього кінотеатру фірми Sony BDV-E800W

    3.1. Три рівні товару

    3.1.1. Товар а задумом

     Товар за задумом представляє ту основну  вигоду, що пропонується товаром для задоволення базової потреби користувача. Що стосується домашніх кінотеатрів, то вони є зручним засобом візуалізації та аудіозації повідомлень, що несуть в собі деяку інформацію, а також засобом самовираження та престижу.

    3.1.2. Товар в реальному  виконанні

     Товар в реальному виконанні включає  всі ті споживчі властивості товару, які важливі або необхідні  для покупця, а також ті, на які  він звертає увагу при виборі продукції. Для споживача при  виборі домашніх кінотеатрів виступає наступний набір основних характеристик: якість, торгівельна марка, дизайн.

     3.1.2.1. Якість

     Якість  товару є однією з його основних характеристик, яка значною мірою  впливає на створення споживчих  переваг і формування ринкової конкурентоспроможності. Опишемо деякі показники якості, що характеризують домашні кінотеатри:

     Призначення. Домашні кінотеатри призначені для відтворення аудіо-, та відео повідомлень. Також за соціальним призначення вони є засобом створення певного іміджу за допомогою вишуканого зовнішнього виду.

     Надійність. Домашнім кінотеатрам, при правильній експлуатації, властивий великий термін роботи, протягом якого вони безвідмовно функціонують без виникнення дефектів. Також компанія надає гарантію, терміном 1 рік.

     Ергономічність. Ця характеристика є дуже значимою для обрано продукту, адже домашні кінотеатри створюють відчуття зручності (за допомогою компактних розмірів й вдалого розміщення системи керування) та комфортності (чітке та яскраве зображення та приємний тембр звуку).

     Естетичність. Домашні кінотеатри мають певні естетичні характеристики, такі як, наприклад:

• цілісність композиції продукції. Тобто всі складові створюють один приємний образ, що чудово підходить до будь-якого інтер’єру;
• вишуканий зовнішній вигляд. Надтонкі гучномовці, підібрана кольорова гама окремих складових допомагають споживачу відчути естетичне задоволення.

    3.1.2.2. Товарна марка

     Компанія Sony має зареєстровану ТМ  Sony, що дозволяє їй укріпити свої конкуренті позиції та захистити продукцію  від недобросовісної конкуренції.

    

    Рис.3.1. Торгова марка компанії Sony

    3.1.2.3. Дизайн 

    Домашні кінотеатри Sony DAV SB500W мають особливий дизайн усіх складових, починаючи з гучномовців, закінчуючи сабвуфером. Кольорова гама може підбиратися кожним споживачем за власним бажанням. Можливі кольори: сріблястий, чорний, білий. Матеріал, з якого виготовляються складові, має приємну текстуру.

    Також домашні кінотеатри характеризуються привабливою упаковкою, виготовленою з жорсткого картону, з інформацією про компанію, зображенням товару та його властивостями. 

    3.1.3. Товар з підкріпленням

    3.1.3.1. Сервісне обслуговування

    Передпродажне обслуговування. Фірма надає консультації з приводу властивостей та експлуатації продукту, що проводиться за допомогою спеціалізованого на продажі персоналу. Також важливо зазначити, що фірма надає знижки постійним клієнтам у розмірі 7%.

    Післяпродажне обслуговування. Компанія Sony здійснює самостійну безкоштовну доставку у найкоротші строки. Далі виконується встановлення домашнього кінотеатру та, в разі необхідності, проводяться пуско-налагоджувальні роботи. Надійність користування підтверджується гарантією, що надається терміном в один рік. Впродовж всього терміну здійснюється гарантійний сервіс – безкоштовне усунення несправностей та дефектів у разі їх виникнення.  

    3.2. Етап зрілості  життєвого циклу  товару

    Домашні кінотеатри на українському ринку аудіо-, відеотехніки знаходяться на етапі зрілості (рис.3.2). На цьому етапі збут та прибутки стабілізуються, а темпи зростання продажу уповільнюються, тому компанії слід шукати шляхи модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. 

    

    Рис.3.3. Крива життєвого циклу домашніх кінотеатрів на ринку аудіо-, відеотехніки України

    3.3. Розробка стратегії  модифікації комплексу маркетингу для домашнього кінотеатру компанії Sony

    Для посилення конкурентних позицій  компанії Sony та утримання лідируючих позицій на ринку, було вирішено розробити стратегію модифікації комплексу маркетингу для домашніх кінотеатрів. Тож, нижче представлено рекомендації щодо зміни (модифікації) деяких елементів комплексу маркетингу..

    Товар. Домашні кінотеатри компанії Sony є універсальним технічним виробом, а також засобом самовираження, іміджу та престижу, який сам по собі істотним чином змінювати чи вдосконалювати не має змісту.

    Дана  модель домашнього кінотеатру (а саме Sony BDV-E800W) має високі технічні та інноваційні  параметри, що робить його легким у користуванні. Оснащений системою автоматичного калібрування DCAC –

налаштування звуку найвищої якості лише одним натиском кнопки, а також графічним інтерфейсом користувача для більш зручного користування (навігації). Технології x.v. Colour і 24p True Cinema дозволяють дивитися відео таким, яким його й слід бачити.

     Усі перераховані характеристики не потребують вдосконалення. Проте, що стосується сервісного обслуговування, то компанії слід звернути особливу увагу на нього, а особливо на післяпродажне обслуговування. Адже строк гарантії у фірми, в порівнянні з найбільш небезпечним конкурентом (Samsung) є невеликим (1 рік), в той час коли компанія Samsung надає гарантію на будь-яку модель домашнього кінотеатру преміум класу терміном на 2 роки. Також слушним було б ввести тренінги для персоналу, що безпосередньо задіяні в процесі купівлі та сервісного обслуговування споживачів, задля підвищення рівня кваліфікованості персоналу. Це допоможе «виховати» не лише гідних спеціалістів з продажу, а професіоналів в області надання різних видів послуг, що може стати значущою конкурентною перевагою.

    Ціна. Оскільки було обрано сегменти споживачів з високим та середнім рівнем доходу, є можливість ставити досить високу ціну на домашній кінотеатр (близько 890$ за одиницю товару). До того ж висока ціна є підтвердженням високої якості продукції. Однак при наступних повторних купівлях клієнту надається знижка у розмірі 7%.

     Для ціноутворення фірмі слід використовувати  метод беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, який враховує як витрати, так і залежність попиту від рівня цін. Обраний саме цей метод через те, що Sony орієнтується на прибуток; тобто встановлює ціни на домашні кінотеатри таким чином, щоб забезпечити прибуток в розмірі 15-20% на інвестований капітал.

     Канали  розподілу. Основним завданням на етапі зрілості товару є формування інтенсивнішого розповсюдження. Компанія Sony в цьому плані також має свої переваги, адже може використовувати будь-який рівень каналів збуту для домашніх кінотеатрів (як 0 рівень, так і 3): 

                                                      0 рівень

                     1

     2

    

     

               3 
 
 

Рис.3.4. Рівні каналів збуту товарів на споживчому ринку 

     Компанією Sony була виділена маркетингова система  збуту, з погляду взаємодії  ланцюгу виробник-споживач: традиційна маркетингова система. Фірма використовує непрямі канали збуту, а саме селективний збут, тобто компанія для збуту домашніх кінотеатрів використовує лише обраних за певними критеріями торговельних посередників. Це дозволяє компанії не розпорошувати свої зусилля серед великої кількості дилерів, багато з яких працюють неефективно.

     Просування. Просування повинно бути орієнтоване на споживача, тобто повинна застосовуватися стратегія протягування (pull stratage). В комплексі маркетингових комунікацій передове місце займають BTL-заходи (Below The Line): надання знижок, акції, особистий продаж, спонсорство, участь у виставках.

     Велику  увагу слід приділити PR (Public Relations), адже налагодження тісних відносин не тільки всередині компанії, а й з зовнішнім світом (суспільством) викликає довіру, прихильність та лояльність споживачів.

    Також значну увагу необхідно приділяти ATL-заходам (Above The Line), а саме рекламі. Рекламувати продукцію необхідно по телебаченню та в спеціалізованих виданнях, що збільшить імідж компанії та допоможе підвищити впізнаваємість марки споживачами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновки

     Успішність  роботи підприємства на ринку залежить від планування його діяльності, ключовим аспектом якого є товарна політика.

     Для подальшої вдалої роботи на українському споживчому ринку аудіо-, відеотехніки компанії Sony, враховуючи знаходження товару на етапі зрілості, слід застосувати стратегію модифікації комплексу маркетингу. Стратегія була обрана виходячи не лише з знаходженні на певному етапі життєвого циклу, а й тому, що модифікація ринку та товару не доцільно, адже продукт технічно досконалий, про що свідчать високі показники якості.