Розробка рекламної компанії

    Знаючи  ступінь конкурентноздатності, взаємозв’язок  між часткою задоволення потреб та обсягом продажу, не так складно  оцінити обсяг надходжень (залежить від величини партії товару), а отже, суму прибутку при досягненні запрограмованого масштабу збуту.

    Звичайно, будь-який товар, тільки з’явившись на ринку, починає втрачати свою конкурентноздатність. За цієї причини новий виріб має розроблятися так, щоб його вихід до ринку стався в момент, максимально сприятливий щодо товарів-конкурентів. Необхідно прагнути щоб конкурентноздатність товару була попереджувальною і довготривалою.

    За  допомогою таблиці 2. проаналізуємо  техніко-економічні показники трьох  типів кондиціонерів.

    Таблиця 2.

    Продовження таблиці 2.

 

    З даних таблиці 2. першим ми розглянули віконний кондиціонер LG –WO5LC. Він обслуговує площу приміщення – 14 кв. м. тільки охолоджує, розташування повітряного потоку в 2 напрямах, 2 швидкості вентиляції, 2 режими охолодження, можливість підмішування свіжого повітря, висувне шасі.

    Наступний тип кондиціонеру – спліт-система  DAEWOO моделі:DSB – 182/LH. Його особливості наступні: площа охолодження – 42,8 кв. м., режими «Сон», «Турбо», «Soft», повітряновідчісний фільтр (антибактеріальний фільтр), система охолодження при низькому рівні шуму, автоматичне вкл./викл. Термостата для підтримки належної температури в приміщенні та економічного розходу електроенергії.

    Третій  тип кондиціонеру – Мультиспліт-система  фірми SANYO. Він використовується для побутових і офісних приміщень. Площа приміщення залежить від теплового навантаження (приблизно від 30 кв. м). Режим обігріву.

    На  думку фахівців, споживачу не слід захоплюватися порівняно новими для України могутніми системами кондиціонування, подібними «канальникам» або руф-топам. Такі агрегати були створені для обслуговування великих площ по схемі «одна система на одне приміщення». Для обслуговування офісів, що складаються з декількох приміщень, багатокімнатних квартир або приватних будинків ефективнішим виявиться набір з декількох спліт-систем або однієї мультиспліт-система. (Нерідко найбільш оптимальним рішенням буде установка декількох звичних віконних кондиціонерів). 
 
 
 

    Розділ 2. Дослідження споживачів товару

    2.1. Сегментація ринку 

    Головною  дійовою особою на споживчому ринку  виступає конкретна особистість  з властивими тільки їй неповторним набором специфічних рис, якостей, які перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. При цьому спонукальними факторами маркетингу в нашому випадку  є: кондиціонер (товар), його ціна, методи його розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, інші показники (мал.. 3). Потрапляючи до «чорної скриньки» свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей коригують відповідним чином процес прийняття рішень щодо вибору типу кондиціонеру, моделі, продавця, часу і обсягу покупки. Очевидно, успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. 

 
 

    Мал.. 3. Розгорнута модель поведінки покупців

    Головними принципами сегментації ринку можна  назвати такі (мал..4):

1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4)демографічний.

    Географічний  принцип передбачає розбиття ринку  з урахування географічних відмінностей – країна, регіон (Західний, Південь  України), область, місто, район міста, село тощо. Розташ4ування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Розрізняються вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, рівень конкуренції). Ще однією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо. 

 

    Мал.. 4. Принципи сегментації споживчих ринків 

    2.2. Поведінкові особливості покупців

    Ринок сегментується на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють  залежно від знань, взаємин, реакції  на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

    Залежно від статусу споживачів ринки  розбиваються на сегменти: 1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх споживачів; 3) потенційних споживачів; 4) споживачів-новачків; 5) регулярних споживачів. Так, невеликі фірми роблять ставку в розпродажу свого товару на регулярних споживачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою частиною ринку за допомогою потенційних покупців.

    За  ступенем прихильності до товарних марок  ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних  прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до товару – захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення.

    Споживачів  класифікують за родом занять, тобто  за професійною ознакою. Залежно  від цього люди різних професій мають  свої підходи до організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно пов'язаний рівень освіти. Не можна не рахуватися при сегментації ринку з національністю, релігійними переконаннями покупця.

    У багатьох літературних джерелах можна  зустріти класифікацію споживачів щодо нового товару: суперноватори 2,5%; новатори 13,5%; звичайні 34%, консерватори 34%, суперконсерватори 16%.

    Мистецтво управління, опанувавши яке, функціонери  компанії можуть вдало розробити  й оцінити товар, налагодити його розповсюдження та стимулювання збуту, завойовувати свій сегмент ринку, турбуючись про його розширення. 
 
 

    Розділ 3. Розробка маркетингової  стратегії 

    Коли  на підприємстві починається процес стратегічного планування, вважається відправною точкою, як правило, формулювання місії підприємства. Щоб розробити  місію, потрібно розуміти елементи стратегії  підприємства.

    Місія підприємства – це комплекс цілей  та стратегій підприємства, який проголошує «причину існування» підприємства. Дуже важко лаконічно і водночас повно  сформулювати суть підприємства. Головне  – зосередити увагу га основних діяльності і охопити спеціалізацію підприємства по відношенню до тих ринків і покупців, які воно обслуговує.

    Місія може слугувати не одній цілі (мал.. 5). Передусім місія повинна визначати  довгостроковий напрямок. Потрібн7о  визначити, чим є підприємство, що воно робить і куди йде. Одне з важливих призначень місії – це охоплення достатньо великого ринку, який дав би можливість для зростання, повної реалізації потенціалу і отриманню прибутків. Водночас ринок має бути достатньо вузьким, щоб відрізнятися від конкурентів.

    Місія підприємства – важливий інструмент його керівників та організаторів для визначення довгострокової стратегічної орієнтації підприємства. Організаторами можуть бути групи людей, матеріально зацікавлених в успішній діяльності підприємства. До них відносять акціонерів (власників), керівників, працівників, постачальників, покупців і тих людей, які живуть неподалік від підприємства. Вони повинні розуміти його місію, переваги, основну спеціалізацію, плани розвитку і розширення виробництва, а також систему цінностей підприємства. Їх схвалення і підтримка місії підприємства допоможуть досягнути поставлених цілей.

    Процес  планування ґрунтується на місії  підприємства і його цілях. З них  випливають завдання і робочі плани.

    Робота  над місією підприємства починається  після того, як уже виконано більшу частину роботи з розробки стратегії підприємства. Щоб стратегія була завершеною, керівництво повинне вирішити ряд аналітичних завдань, зокрема:

    аналіз  управління портфелем продукції;

    аналіз  «п’яти сил» у конкуренції;

    оцінка  ресурсів підприємства.

    

    Мал.. 5. Місія та цілі підприємства сфери  послуг 

    Місія повинна охоплювати:

• бачення того, яким підприємство має стати;
• чітке уявлення про те, які продукти (товари, послуги) підприємство буде пропонувати своїм покупцям і споживачам;
• заявляти про свій намір обслуговувати певний сегмент ринку.

    Розглянемо  розробку стратегії маркетингу на прикладі віконного кондиціонеру.

    Припустимо, що кращих результатів добився в  ході опиту цей тип кондиціонера. Тепер розробимо попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з цим товаром.

    Цільовий  ринок складається з домогосподарств, потребуючих в кондиціонері, коли на вулиці стоїть нестерпна жара, а  так хочеться цілющої прохолоди. Всі вузли цього агрегату зібрані  в моноблок, як правило, стаціонарно встановлюється у віконному отворі. Віконний кондиціонер сьогодні вважається морально застарілим, оскільки, в порівнянні з сучаснішими типами, працює дуже шумно, дуже поволі охолоджує / обігріває приміщення зважаючи на розташування на периферії кімнати (офісу). Тобто діє менш ефективно. Проте, як вважають виробники продавці, що він простий в монтажі і володіє функцією подачі в приміщення свіжого повітря, тому слід подумати, перш ніж відкидати таку покупку.