Розробка маркетингового плану

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ТЕХНОЛОГІЙ

ТА ДИЗАЙНУ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

 

З ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

 

на тему:

«РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ»

(за матеріалами  ТОВ  «ELC ltd»)

 

 

 

 

Виконав: ст. гр. БМР1-10

Ізовий О.В.

Перевірив: 

 

 

 

Київ-2012

 

Зміст

ВСТУП

РОЗДІЛ 1.Основи планування маркетингу……………..….………………… 5

1.1. Сутність призначення маркетингового плану…………………………5

1.2. Структура маркетинг-плану ………………………………………..…..9

1.3. Маркетинг-план як складова частина бізнес-плану……………….….13

РОЗДІЛ 2. Розробка маркетингового плану для  ТОВ  «ELC ltd»….…...…..15

2.1. Резюме компанії…………………………………………………….…...15

2.2 Загальні відомості про компанію…..…………………………………...16

2.3 Ситуаційний аналіз………………………………………………………20

2.4 Цінова політика………………………………….………………….....…21

2.5 Цільовий ринок………………………………………………….…….....27

    2.6 Характеристика основних конкурентів….………..……..………..……28

     2.7 SWOT-аналіз………………………………………………………..……30

     2.8 Програма маркетингу……………………………………………………32

     2.9 Засоби контролю і процедура внесення корректив…………………....34

ВИСНОВКИ……………….………………………………………………..…..35

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………36

 

Вступ

В основі поняття “маркетинг” (англ. marketing) лежить термін “ринок” (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді має на увазі ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємства. Раніше керівники підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про  підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника чи директора.

Нині ж політика підприємства цілком змінилася, і керівник змушений включати в апарат управління службу маркетингу. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.

В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом часу зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди вдається якісно. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків.

Схему дій по досягненню визначеної мети називають планом, отже, планування є безупинний процес пошуку нових шляхів і методів досягнення цілей за рахунок нових можливостей.

Маркетинговий план показує, де фірма  знаходиться в даний момент і  в якому напрямку планується йти  далі. Можна з упевненістю сказати, що, стратегія розвитку підприємства цілком залежить від маркетингового планування. Стратегію маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, що дають відповіді на такі питання: «Що буде зроблено? Як це буде зроблено? Хто це буде робити? Скільки це буде коштувати?». Іншими словами, яку стратегію розвитку підприємства ми виберемо, відповідно до наміченого плану, так воно і буде розвиватися надалі. Крім того, план по маркетингу пояснить, чому обраний напрямок правильний і як варто домогтися поставлених цілей.

Метою даної курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань  із маркетингу, застосування їх при  вирішенні конкретних економічних  проблем, розвиток навичок самостійної  роботи та опанування методикою маркетингових досліджень.

Маркетинговий план визначає тенденції  розвитку компанії. Він ставить мету і планує постійний ріст компанії. Ключем успіху компанії є розумність дій.

У роботі використані  дані про діяльність ТОВ  «ELC ltd» – молодого мовного центра з вивчення англійської мови.

        Об’єкт дослідження – організація маркетингової діяльності компанії «ELC ltd» та ринок шкіл англійської мови.

Предмет дослідження - теоретичні положення, принципи, методи та важелі, що сприятимуть розробці маркетингового плану та забезпечать дієвість маркетингу мовного цента «ELC ltd».

Мета дослідження – розробити план маркетингової діяльності для ТОВ «ELC ltd».

 

 

1 Основи планування маркетингу

 

1.1 Сутність  та призначення маркетинг-плану

 

Під плануванням маркетингу розуміють логічну послідовність окремих видів діяльності та процедур з постановки цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу та розробки заходів щодо їх досягнення за певний період, виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану. Ця діяльність є елементом більш загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім розробки плану маркетингу також його реалізацію і контроль.

Таким чином, маркетингове планування - це управлінський процес, результатом якого є укладання маркетингового плану.

У кожному підприємстві існують особливості процедури маркетингового планування. Це стосується змісту плану, тривалості організації процесу планування, послідовності розробки. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. З іншого боку - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти.

Існує 3 головних види маркетингового плану:

• Стратегічний маркетинговий план.
• Тактичний маркетинговий план.
• Операційний маркетинговий план.

Стратегічний план маркетингу, як правило, розробляється на 3-5 і більше років, описує головні фактори і сили, які будуть впливати на діяльність організації, а також містить довгострокові цілі необхідних для їх реалізації. Стратегічний план, зазвичай, переглядається та уточнюється щорічно, на його основі розробляється операційний план, який деталізовано в набагато більшому ступені.

Тактичний план маркетингу складається на період від одного року до п'яти. Особлива увага приділяється оперативними планами, програмами дій, координації підрозділів служби маркетингу підприємства. Тактичний план більш детальний на відміну від стратегічного. Чіткіше відображає номенклатуру продуктів, обсяг їх виробництва, ціни, витрати, методи організації руху товару і просування, форми післяпродажного обслуговування тощо.

Дослідження практики маркетингового планування показали, що успішні представники завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану. Неуспішні організації найчастіше взагалі не турбуються про стратегічне маркетингове планування, покладаючись на прогнози продаж і відповідний бюджет.

Також маркетингові плани підрозділяють залежно від того, на який період часу вони розраховані:

• Довгострокові плани.
• Середньострокові плани.
• Короткострокові плани.

Довго- і середньострокові плани часто називають «стратегічними», тому що вони розраховані на тривалий період часу, а короткострокові відповідно називають «тактичними» так як вони є керівництвом для повсякденної діяльності.

Щоб з'ясувати, навіщо потрібен план маркетингу, розглянемо проблеми, які виникають на підприємстві за відсутності плану маркетингу, а також ті результати, які підприємство одержує після його розробки (див. таблицю 1).

 

Таблиця 1

Необхідність розробки плану маркетингу

Проблеми, викликані відсутністю плану маркетингу	Результати розробки плану маркетингу
у підприємства є кілька варіантів розвитку, але не вирішено, у якій з них краще вкладати гроші;	визначено перелік привабливих напрямів розвитку, непривабливі відкинуті;
невідомо, на яких покупців треба орієнтуватися в першу чергу;	визначена група цільових споживачів та отримано їх опис;
невідомо, які види продукції треба розвивати, які вдосконалювати, від яких - відмовлятися;	визначено сильні та слабкі сторони підприємства - ясно, які проблеми потрібно вирішувати в першу чергу;
чіткі перспективи розвитку відсутні.	встановлений чіткий план дій, який повинен привести до намічених цілей.

Таким чином, план маркетингу:

1) систематизує і доносить до всіх співробітників підприємства ті ідеї, які до його складання знаходилися виключно в голові керівника;

2) дозволяє чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;

3) є документом, що організовує роботу всього підприємства;

4) дозволяє уникнути зайвих дій, які не приводять до намічених цілей;

5) дозволяє чітко розподіляти час та інші ресурси;

6) мобілізує співробітників компанії.

Підсумуємо вищесказане і ще раз розглянемо всі переваги і недоліки розробки маркетингового плану підприємства (таблиця 2). Отже, бачимо, що на кожний недоліки розробки плану маркетингу знайдуться свої переваги. Тобто в будь-якому разі витрачений час та кошти на розробку маркетингового плану завжди окупиться більшою ефективністю роботи підприємства.

 

 

Таблиця 2

Переваги і недоліки розробки маркетинг-плану

Переваги	Недоліки
• Відсутність часу	• Розробка скороченого варіанту по запропонованому алгоритмі триватиме кілька днів
	• Розроблений план маркетингу заощаджує час за рахунок того, що не будуть виконані зайві дії, які не приводять до цілей, встановлених у плані маркетингу
• Думки стосовно того, що компанія успішно працює і без нього	• Результативна діяльність
• Відсутність знань та вмінь для розробки	• Існують багато джерел де висвітлюється процес розробки плану маркетингу, за допомогою яких можна самостійно розробити план маркетингу підприємства.

Іншими словами, план маркетингу допомагає підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей і зайвих дій, які не приводять до запланованих результатів.

 

1.2 Структура маркетинг-плану

 

Структура плану маркетингу в загальному вигляді складається з таких пунктів:

I. Резюме для керівників

II. Загальні відомості про підприємство

III. Основна частина

1) SWOT-аналіз

2) Цілі маркетингу

3) Маркетингова політика

4) Організація процесу маркетингового плану

5) Бюджет

6) Засоби контролю і процедура внесення коректив

IV. Програми

Зупинимося докладніше на змісті кожного з цих розділів.

І. Резюме для керівників

Резюме для керівників - це перша частина плану маркетингу і, можливо, єдина, яку прочитає керівник підприємства. Основні положення плану повинні бути викладені на одній сторінці. Тому в резюме в короткій і стислій формі повинні бути представлені сутність і висновки плану маркетингу. Резюме пишеться, коли план маркетингу вже готовий, і допомагає остаточно структурувати усю викладену в ньому інформацію і відзначити найбільш важливі моменти.

ІІ. Загальні відомості про підприємство

У розділі, загальні відомості про підприємство, слід описати причини підготовки плану маркетингу, його цілі та застосування. Крім того, у цьому розділі слід вмістити:

• місію підприємства та опис його цілей;

• інформацію про основні чинники і події, що визначають ведення справ на підприємстві протягом попереднього року;

• опис товарів і послуг, і динаміку за попередній період;

• основні припущення, на яких ґрунтується план маркетингу.

ІІІ.

1) SWOT-аналіз

У розділі, SWOT-аналіз, необхідно навести стислі результати SWOT-аналізу: основні сильні та слабкі сторони підприємства, а також основні можливості та загрози зовнішнього середовища. Також в цей розділ обов'язково потрібно вмістити висновки, зроблені на основі SWOT-аналізу. Він повинен відображати:

• опис основних напрямків розвитку підприємства (поєднання ринкових можливостей та сильних сторін підприємства);

• основні завдання (поєднання загроз та сильних сторін - що потрібно зробити, щоб знизити загрози зовнішнього середовища);

• основні проблеми підприємства: поєднання можливостей і слабких сторін (що може перешкодити скористатися наданими можливостями), а також поєднання загроз і слабких сторін (найбільші небезпеки для підприємства).