Розробка комплексу маркетингу

Гіпотеза випливає з проблеми – основної задачі дослідження. В процесі подальшого дослідження необхідно забезпечити перевірку попереднього припущення або гіпотези про наявність основних причинно-наслідкових зв’язків у вирішенні проблем маркетингу на конкретному, фактичному матеріалі з використанням первинних і вторинних джерел інформації, або розробити нову гіпотезу.

Робоча гіпотеза – основа для визначення системи показників необхідних для даного дослідження.

Отже, головна проблема для фірми – високі ціни, а відповідно і спад попиту, зниження прибутків, нестійке фінансове становище. Чи варто в такому випадку знизити ціни? А можливо, проблема в незадовільних зусиллях для його збільшення. Тоді необхідно розглянути питання про фінансування рекламних заходів та заходів для збільшення продажу.

Підприємству життєво необхідно впроваджувати ефективну рекламну політику. І саме до визначення того, яка реклама матиме більшу ефективність ВАТ " Комарнівський завод ялинкових прикрас " необхідно підійти з повною відповідальністю.

Розділ 2. Планування і організація маркетингового дослідження

2.1. Розробка програми дослідження

Розробка програми дослідження передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези. Цю інформацію можна
класифікувати по таких основних напрямках:

      визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл
часток ринку між фірмами;

      вивчення кон'юнктури даного ринку (співвідношення попиту і
пропозиції, рівень цін, їх динаміка тощо);

      вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі
переваги, ставлення до товару фірми тощо);

      вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на
ринку, характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама,
цінова політика тощо).

Розробивши програму, значно легше приступити до пошуку
інформації. Знайшовши ті чи інші відомості і класифікувавши їх по
вищенаведених напрямках, підвищується рівень застосування інформації і правильного її використання.

2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації

Планування кабінетних досліджень передбачає визначення джерел
збору внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Для збору
внутрішньої    вторинної    інформації    доцільно    переглянути, якщо  це  не  є комерційною таємницею, фінансові звіти підприємства, кошторис витрат на виробництво і збут продукції, калькуляції собівартості, відомості про запаси готової продукції, обсяги її збуту по регіонах, асортиментних групах, періодах року тощо.

Планування збору зовнішньої вторинної інформації може базуватись на різноманітних джерелах, як державних, так і комерційних. І хоча в Україні сьогодні ще не існує розвиненої і впорядкованої інформаційної бази для проведення маркетингових досліджень, притаманної розвиненим країнам світу, велику кількість зовнішньої вторинної інформації можна отримати з галузевих видань, газет, довідників.

Основними споживачами продукції ВАТ " Комарнівський завод ялинкових прикрас " являються:

1.      Фірми по оформленню дизайну приміщень.

2.      Фізичні особи, які купують ялинкові прикраси для власного оформлення житла.

Фірма буде орієнтується на дизайнерські організації  житлового комплексу, оскільки характер закупівель фізичними особами відрізняється великим стрибками і його дуже важко спрогнозувати.

  2.3. Планування польових досліджень.

Наступним етапом дослідження є збір первинної маркетингової
інформації в ході проведення польових досліджень. При їх плануванні
необхідно вибрати методи збору інформації. У курсовому проекті найбільшдоцільно використовувати опитування, а також спостереження. Такі методи  як експеримент, імітація і панель поширені значно менше у зв’язку із складністю їх використання в учбових-цілях.

При плануванні опитування необхідно розробити анкету і спробувати її з метою подальшого доопрацювання. При складанні анкети слід використовувати різні типи як закритих, так і відкритих запитань.

Найбільш поширені серед закритих запитань:

- альтернативне запитання (передбачаються відповіді „так” або „ні”);

- запитання з вибірковою відповіддю (пропонуються три чи більше варіантів відповідейна вибір);   

- запитання  за  шкалою  Лайкерта       (запитання з пропозицією - вказати ступінь згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви);

- запитання з оціночною шкалою (ознака ранжується за оцінками від „незадовільно” до ”відмінно”);

- семантичний диференціал (шкала розрядів між двома
біполярними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що найбільше
відповідає його сприйняттю явища).

Найбільш поширені серед відкритих запитань:

      запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);

      завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);

      підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку). При складанні анкет слід дотримуватись логічної послідовності у постановці запитань. Складні чи делікатні запитання доцільно розташовувати у другій половині анкети.

Складемо анкету, оскільки вона виконує такі функції як: полегшує
проведення опитування, забезпечує зацікавлення респондента опитуванням, дисциплінує опитувача, служить йому підказкою, полегшує реєстрацію отриманої інформації.

АНКЕТА

1.Чи прикрашаєте ви свою оселю на Новий Рік та Різдво?

o        Так

o        Ні

2. Які ялинкові прикраси могли б Ви вказати?

              _______________________________

3. Які ялинкові прикраси Ви найохочіше використали для оформлення?

o        Гірлянди

o        Іграшки круглої формої

o        Іграшки опуклої форми

o        Інші (вказати) _____________

4. Як ви оцінюєте ялинкові прикраси з питання:

4а)Привабливості зовнішнього вигляду

4б

4в) Наданої форми

4г) Доступності продажу

5. Чи можете згадати недавно бачену чи чуту рекламу ялинкових прикрас?

o        Так (перейти на пункт 6)

o        Ні (перейти на пункт 8)

6. Де Ви бачили чи чули цю рекламу?

o            Плакат на вулиці                                              

o            Плакат в транспорті

o            Плакат в іншому місці

o            Телебачення

o            Радіо

o            Загальнонаціональна газета (додаток до неї)

o            Місцева газета

o            Інший журнал

o            В крамниці

o            Інше ______________________

7. Чи можете Ви вказати, що ця реклама...

o            Викликає велику довіру

o            Викликає довіру

o            Ані так, ані ні

o            Не викликає достатньої довіри

o            Зовсім не викликає довіри

o            Не знаю

8. Ваша робота пов’язана в основному з промисловою,комерційною діяльністю?

o        Промисловою

o        Комерційною

9. Скількома особами Ви керуєте на роботі ?

o   Жодною

o   1-5

o   6-10

o   11-50

o   51-100

o   понад 100

10. Відмітье будь-ласка Вашу професію

o        Архітектор

o        Дизайнер

o        Інша _____________

11. Зазначте Ваше прізвище та посаду.

_________________________________________________

Дуже дякую за допомогу у процесі дослідження!

2.4. Формування вибірки

При формуванні вибірки слід визначити склад і характеристики
генеральної сукупності, враховуючи певні умови.

Умови застосування вибіркового дослідження:

1) обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (в
такому випадку оправдано застосування формальних методів),

          2) допустимий рівень помилок повинен бути достатньо низьким,

3) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати точну
ідентифікацію (отримується шляхом нумерації, групування),

4)  вибірка повинна повністю відповідати  поставленій  цілі
дослідження,

5) вибірка повинна бути репрезентативною, тобто давати уяву про
якісні характеристики всіх основних груп об’єктів маркетингового
дослідження,

          6) генеральна сукупність повинна бути однорідною по певних ознаках,

7) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати рівний шанс
попадання у вибірку. Ефективність вибіркового дослідження залежить від
способу формування вибірки.

В процесі вибіркового дослідження можуть використовуватись 2
основні підходи - формальний і неформальний.

Формальний підхід базується на застосуванні теорії ймовірностей і
випадкового відбору даних при визначенні обсягу вибірки, при кількісній
оцінці результатів і ризику дослідження. В результаті отримують
випадкову (ймовірнісну) вибірку, при формуванні якої всі члени
генеральної сукупності мали однакову ймовірність попасти до складу цієї
вибірки. При цьому можуть використовуватись лотерейний метод, таблиці ипадкових чисел, комп’ютер, кожна „енна” особа на вулиці чи в
телефонному довіднику тощо.