Розробка комплексу маркетингу

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ „ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

Кафедра маркетингу та логістики

на тему:

„Маркетингові дослідження фірми”

на прикладі ВАТ „Комарнівський завод ялинкових прикрас”

Львів 2006

ЗМІСТ

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ 1. Розробка концепції маркетингового дослідження

1.1. Визначення проблем фірми і цілі маркетингового дослідження

1.2. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-наслідкових зв’язків.

1.3. Формування робочої гіпотези.

Розділ 2. Планування і організація маркетингового дослідження

2.1. Розробка програми дослідження

2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації

2.3. Планування польових досліджень.

2.4. Формування вибірки

Розділ 3. Аналіз маркетингової інформації

3.1. Підготовка анкет для обробки на ЕОМ

3.2. Обробка та аналіз отриманої інформації

3.3. Оцінка похибки результатів дослідження

3.4. Екстраполяція

Висновки і рекомендації

Додаток 1. Прогнозування обсягу збуту на 2004 рік

ВСТУП

Маркетингові дослідження – це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар’єрів у зовнішньому середовищі, пов’язаних з реалізацією цілей фірми.

Мета даного курсового проекту – маркетингові дослідження на конкретній інформаційній базі і обґрунтування доцільності управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми, яка функціонує на ринку ялинкових прикрас.

У першу чергу вивчається маркетингове середовище фірми – економічний потенціал України, певного регіону, чинне законодавство відносно підприємницької діяльності, системи оподаткування, іде ознайомлення з фінансово-господарською і зовнішньоекономічною діяльністю фірми, на базі якої проводиться маркетингове дослідження.

Без виявлення проблем даної фірми в процесі її функціонування в поточному періоді, а також пов’язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел – внутрішніх і зовнішніх.

Зараз важливо не тільки виробляти якісні товари і послуги, але й ефективно організовувати їх збут. Тому дуже велике значення надається маркетингу. Згадаймо один з принципів маркетингу: „Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється”

Розділ 1. Розробка концепції маркетингового дослідження

1.1. Визначення проблем фірми і цілі маркетингового дослідження

Концепція маркетингового дослідження – це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.

Концепція маркетингового дослідження включає:

-         визначення мети і напрямку маркетингового дослідження;

-         виявлення конкретної проблеми по реалізації даної мети, що ґрунтується на формулюванні сукупності окремих задач;

-         розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв’язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем фірми "ВАТКомарнівський завод ялинкових прикрас”. Мета дослідження – це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна розглядати як конкретну проблему. Для розв’язання якої проводиться дане маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми фірми пов’язані з падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.

Дана фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони виражаються в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, частка ринку та ін.), а також у якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж і ін.).

Досліджувана фірма має за маркетингові цілі такі, які пов’язані з максимізацією прибутку, із зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

Маркетингові цілі тісно пов’язані з цілями діяльності фірми і впливають на них.

Стратегічні цілі

Збутові проміжні цілі

„Підтримуючі” цільові орієнтації

Рис.1. Цілі підприємницької діяльності фірми ВАТ” Комарнівський завод ялинкових прикрас "  та їх ієрархія.

Деталізація цілей фірми ВАТ” Комарнівський завод ялинкових прикрас "    схематично показана на рис. 2.

Рис.2. Деталізація цілей маркетингової діяльності фірми ВАТ” Комарнівський завод ялинкових прикрас ".

Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити реальний стан фірми. У якості важливих внутрішніх джерел інформації виступають джерела вторинної інформації, зокрема, результати фінансового аналізу фірми. Хоча фінансові результати досліджуваної фірми є її комерційною таємницею, все ж працівники підприємства стверджують, що їх фінансова діяльність суттєвих збоїв не очікує, і передбачається розвиток фірми при її збереженні і безперервному вдосконаленні.

Аналіз внутрішнього середовища фірми ВАТ” Комарнівський завод ялинкових прикрас " включає:

1. вивчення організаційної структури;

2. аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до зміни умов зовнішнього середовища;

3. оцінку рівня продукції, порівняння з можливостями конкурентів.

4. вивчення потреби ринку у продукції, яку може запропонувати дана фірма.

1.

Рис.3. Організаційна структура фірми ВАТ " Комарнівський завод ялинкових прикрас ".

На фірмі ВАТ” Комарнівський завод ялинкових прикрас "  відділ маркетингу відокремлений в самостійний підрозділ і представляється кваліфікованими фахівцями. Найважливіші функції пов’язані з вирішенням проблем дистрибуції, впровадження цінової політики, просування товару. Пріоритетними є питання вивчення ефективності реклами, діяльності конкурентів, потенційних можливостей ринку.

Головне завдання відділу маркетингу – це розробка і реалізація коротко-, середньо-, та довгострокової стратегії маркетингу та орієнтація всіх підрозділів на її виконання.

Маркетингова служба на фірмі тісно співпрацює з іншими підрозділами, наприклад, з економічно – бухгалтерським відділом – дані про рух, реалізацію та залишки готової продукції тощо.

Необхідно слідкувати за виконанням однієї маркетингової концепції. Все залежить від  масштабів виробництва, сфери діяльності та стратегію розвитку фірми.

1.   Працівники на підприємстві є добре кваліфікованими і компетентними у своїй роботі. Особливо надається увага добору працівників у відділі маркетингу. Велике значення надається інтелектуальному потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до змін умов навколишнього середовища.

2.     Про рівень продукції (ялинкові прикраси) не можна сказати, що він є найвищим в регіоні (в основному це пов'язано із якістю скла використовуваного заводом), але зайняти досить стабільну позицію на ринку він дозволяє.

3.      Ялинкові прикраси завжди були атрибутами, які прикрашали  кожну оселю Новий рік та Різдво. Оскільки всі  ялинкові прикраси виготовлені із скла, то потреба в них є кожного року, а тому попит стає дедалі  більшим.

1.2. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-наслідкових зв’язків.   

Виявлення проблем проводиться в основному шляхом експертного опитування керівників і спеціалістів фірми. Це дає змогу отримати порівняно надійну інформацію про проблеми фірми. Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування т.з. каталогу проблем і їх структуризацію. Зв’язок проблем визначається через взаємовідношення „причина-наслідок”. Це відношення характеризує одну проблему як причину, а іншу як наслідок. На цьому ґрунтується принцип структуризації проблем.

Основною проблемою підприємства є практично повна відсутність реклами на будь – яких носіях. Відповідно ця проблема тягне за собою інші.

Доцільно побудувати граф проблем, зокрема по вдосконаленню маркетингової діяльності.

Граф проблем являє собою логічно обґрунтоване відображення послідовності вирішення сукупності проблем вдосконалення маркетингової діяльності з урахуванням максимального використання результатів розв’язання попередніх проблем.

Визначення взаємовідношення „причина-наслідок” в загальному переліку проблеми дає можливість виявити базові або кардинальні проблеми, від вирішення яких залежать можливості розв’язання інших проблем. Після цього розробляється т.з. робоча гіпотеза.

   Рис.4. Графік проблем вдосконалення маркетингової діяльності

Спад попиту – це зниження обсягу збуту. Завдання дослідження полягає в тому, щоб визначити причини спаду, його тривалість і знайти шляхи виправлення ситуації.

Причини зниження рівня збуту можуть бути внутрішніми і зовнішніми. Внутрішні це:

      встановлення надто високих цін на товар;

      надання неякісних послуг;

      відсутність можливостей для задоволення існуючого попиту;

      відсутність відповідної рекламної підтримки зусиль, спрямованих на реалізацію послуг.

У даному випадку ні один з даних факторів суттєво не вплинув на діяльність досліджуваної фірми, окрім реклами. Підприємство  практично її не використовує. Причина полягає в тому що до недавнього часу у нього фактино не існувало конкурентів у регіоні, а відділ маркетингу був створений лише після їх появи.

Виявлення походження проблеми дозволяє розробляти заходи до її вирішення.

1.3. Формування робочої гіпотези.   

Робоча гіпотеза – це ймовірнісне припущення про суть і шляхи розв’язання конкретних проблем або алгоритм розв’язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження. На основі розробленого алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки його проведення.