Розробка комплексу маркетингу фірми “Людмила”

  Вік, роки  до 18    19-30   31-45               більше 45

    Найбільша  кількість споживачів буде серед  жінок віком 19 - 45 і більше років,  а також чоловіків віком 19 - 30 р.

        Для просування товару підприємство обирає стратегію диференційованого маркетингу, тобто розробляємо декілька комплексів маркетингу для декількох сегментів.

Тобто для кожного  сегмента розробляємо свій комплекс маркетингу. Завдяки цій стратегії  ми зможемо максимально охопити  ринок модельного взуття спочатку Львівської області, а згодом і інших областей України відповідно до цілей.

 

 

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Опишемо наш  товар – модельне взуття – за трьома рівнями:

Рівень 1. Товар  за задумом.

Основна вигода даного товару – це захист ніг від  холоду, від пошкоджень. Також цей  товар створюється для самовиразу. Людина має бажання, щоб її ніжки виглядали ексклюзивно. Саме для цього створене модельне взуття.

Рівень 2. Товар  у реальному виконанні.

• упаковка : для нашого взуття потрібно 2-а рівня упаковки – одну зовнішню, а іншу для транспортування. Зовнішня упаковка буде у вигляді коробки ,чорного кольору, з оригінальним фірмовим написом ‘Людмила’. Упаковка для транспортування – це звичайна картонна коробка для перевезень.
• Властивості : модельне взуття від фірми “Людмила” – це якісне шкір’яне взуття, різноманітних фасонів на будь-який смак. Кожен наш покупець зможе обрати необхідне взуття залежно від його уподобань.
• Якість : лише найвища. Її забезпечуємо ми та наші постачальники. Саме від якості залежатиме престиж нашої марки.
• Зовнішнє оформлення (дизайн) : кожна пара взуття буде ексклюзивною, розробленою нашими дизайнерами. Ми гарантуємо неперевершений дизайн і широкий вибір модельного взуття.
 

• Товарна марка : наша товарна марка виглядатиме так :

Рівень 3. Товар  з підкріпленням. Ми на цьому рівні даємо гарантію на наше взуття терміном 1 рік. Також діятиме продажне обслуговування – надання консультацій при виборі взуття.

Тепер проведемо  позиціонування товару, щоб чітко  визначити , чим наш товар відрізняється від товарів конкурентів :

         Наш товар буде відрізнятись від товарів конкурентів нижчою ціною, більш стильним дизайном, значним асортиментом продукції, наданням гарантії, а також наданням постійним клієнтам знижки в розмірі 15%, яку вони зможуть використати у фірмових точках продажу модельного взуття “Людмила”.   Враховуючи переваги можна спрогнозувати значний інтерес споживачів до нашої продукції.

    Позиціонування  на ринку – це забезпечення  товарові чітко відокремленого  від інших товарів місця на  ринку й у свідомості цільових споживачів. Тобто ми порівнюємо властивості нашого взуття з властивостями товарів конкурентів. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

     На  малюнку наведена схема позиціонування  товарів нашого підприємства за двома характеристиками: перша враховує цінові характеристики, а друга – широту асортиментів фірм-конкурентів:

Рис.5

Ціни
високі	1		позиції товарів фірм-конкурентів
середні (помірні)	2		незадоволена споживча потреба
низькі	3	4
	вузький	широкий	Асортимент продукції

 

                 Рис. 5 Схема позиціонування товару

На схемі видно,  що залишається незадоволеною потреба  в підприємстві, яке вроблятиме взуття із широким асортиментом та з помірними та високими цінами цінами. Визначивши для свого товару саме цю позицію, наша фірма зможе знайти своє місце на ринку.

  Ми бачимо, що такі виробники взуття, як ТОВ “Felicci”(1) та ВАТ “Gordanno”(4) реалізують широкий асортимент продукції, але за високими цінами. Фірма виробник "Прогрес Львівське Взуттєве Виробничо-Торгівельне Підприємство"(2) продає взуття за помірними цінами, але при цьому має вузький асортимент продукції. "Корект" (5) реалізує продукцію за низькими цінами і вузьким асортиментом товарів, "Українське Взуття"

- низькі ціни, широкий асортимент взуття, але спостерігається і його низька якість. Отже, ринок потребує виробника взуття, який характеризувався б помірними цінами з широким асортиментом продукції.

 

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

 

Пробний маркетинг передбачає обмежену реалізацію товару в обраному регіоні. Мета перевірки – визначити чи будуть споживачі купувати даний товар в реальних умовах, а також випробовувати різні методи збуту.

Формування цінової  політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх фірми. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу фірми, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.

Цінова стратегія  фірми може базуватися на трьох методичних підходах : на витратах, на попиті чи конкуренції. В даному курсовому проекті використовується методика ціноутворення , що орієнтована  на попит.

 

4.1. Визначення  взаємозв’язку між ціною і попитом.

 

 Для оцінки взаємозв’язку між  ціною та попитом на свій новий товар фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.

 Для початку  складемо рівняння регресії, що встановлює взаємозв’язок між ціною і обсягом попиту :

N = в_о + в₁∙Ц .

Щоб знайти невідомі нам потрібно, враховуючи метод найменших квадратів,  розв’язати таку систему рівнянь:

Σn_i = m∙ в_о + в₁∙ ΣЦ_i

Σ(n_i ∙ Ц_і) = в_о ∙ ΣЦ_і + в₁∙ΣЦ₁²

 

 

Проміжні розрахунки показуємо у таблиці наведеній нижче :

Заміри
1	400	63	25200	160000	3969	-3865,74	-3958,74	15671591
2	385	67	25795	148225	4489	-3565,02	-3658,02	13381081
3	370	71	26270	136900	5041	-3264,3	-3357,3	11271436
4	355	75	26625	126025	5625	-2963,58	-3056,58	9342656,8
5	340	80	27200	115600	6400	-2662,86	-2755,86	7594742,3
6	325	86	27950	105625	7396	-2362,14	-2455,14	6027692,8
7	310	92	28520	96100	8464	-2061,42	-2154,42	4641508,3
8	295	98	28910	87025	9604	-1760,7	-1853,7	3436188,9
9	280	106	29680	78400	11236	-1459,98	-1552,98	2411734,5
10	265	115	30475	70225	13225	-1159,26	-1252,26	1568145,1
11	250	125	31250	62500	15625	-858,536	-951,536	905420,76
12	235	138	32430	55225	19044	-557,816	-650,816	423561,47
Сума	3810	1116	340305	1241850	110118	-26541,3		76675759

  Тепер підставляємо знайдені дані в систему :

         31659 = 12∙в_о + 5795 ∙ в₁

         14631100 = 5795 ∙ в_о + 2901027∙ в₁ віднімаємо друге рівняння від першого

Виразимо з першого  рівняння в_о = (31659 - 5795 ∙ в₁)/12. Підставимо в друге рівняння :

           14631100 = 5795 ∙((31659 - 5795 ∙ в₁)/12) + 2901027∙ в₁,

            102524,92 в₁ = -657558,75, →  в₁ = -20,05.

Знаходимо  в_о = (31659 - 5795 ∙ (-6,41))/12 = 4153,46.

 Отже, рівняння регресії  має такий вигляд :

N =4153,46-20,05∙Ц .

в0=4153,46

в1=-20,05

 

Тепер будуємо графік залежності N від Ц.

 

Тепер визначаємо щільність  зв’язку між цими величинами, для  чого обчислюємо коефіцієнт детермінації :

R² = σ_N²/ σ_n² , де

σ_N² = Σ(N_i - n)²/ m – факторна дисперсія

σ_n² = Σn_i²/m – (Σn_i / m)² – загальна дисперсія

ϬN*N= Σ(N_i - n)²/12=293,22 

Ϭn*n=(110118/12)-(1116/12)*(1116/12)=527,5 

R*R=293,22/527,5=0,42

- отже, зв'язок між  попитом і ціною щільний. 

Так як коефіцієнт детермінації = 0,42 , то зв'язок між ціною і попитом щільний.

 

4.2.Визначення оптимальної ціни , при якій фірма отримає максимальний прибуток.

 

Математична модель цієї задачі має вигляд :

П = [Ц*N – (F + V*N)] → max

Визначення цінової  еластичності попиту:

В результаті проведень  дослідження ми побачили, що зі збільшенням ціни продукції попит на неї зменшувався.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни ціни на товар з точки  зору зміни кількості товару, яку  вони закупили 

Епц = [(N1 - N2)/( N1 + N2)] / [(Ц1 - Ц2)/(Ц1 + Ц2)]

Е=((92,91-93,09)*(400+235))/((92,91+93,09)*(400-235))

Е=-1,436

У нашому випадку   Епц > 1. Це означає, що попит на товар  є слабоеластичним, тобто невеликі зміни в ціні призводять до незначних  змін в обсязі збуту.

Підприємству необхідно орієнтуватися на ціни конкурентів. Ціна не має бути завищеною. Вона буде нижчою , ніж в більшості провідних світових брендів, і вищою, ніж в маловідомих  виробників

Важливою  складовою  комплексу маркетингу є ціна. Виважена цінова політика здійснює значний вплив  на ринковий успіх підприємства

Ціни тісно пов’язані  з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо 

Формування цінової  політики  передбачає прийняття  великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

F=15995

V=98 

Оскільки N=b0+b1*Ц , то

П= Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F=(b0-b1*V)*Ц+b1*Ц²-b0*V-F

=(b0-b1*V)+2b1*Ц=0

Оптимальний рівень ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток : 

Цопт = (b0 – b1 V) / (-2 b1)

Цопт=304,93

Оптимальний обсяг випуску: 

Nопт = b0 + b1 * Ц

Nопт=93

Максимальний прибуток:

П = (Ц*N – (F + V*N) ---- max

Пmax=304,93*93-(15995+98*93)=3249,49 

Пmax=3249,49

Визначимо собівартість  одиниці продукції при даному обсязі збуту:

S = V + ( F / N ) 

S=98+15995/93=269,98 

Покажемо залежність собівартості від обсягу збуту продукції.

 Рис.3

 

 

 

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу  товару

 

Канали розподілу (збуту) – це сукупність фірм чи окремих  осіб , які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. На основі цього виділяють канал нульового рівня (прямого маркетингу), однорівневий канал і дворівневий канал. Ми обираємо канал прямого маркетингу. На нашу думку найоптимальніше буде продавати свій товар безпосередньо споживачам ( через мережу фірмових магазинів). Це дасть нам змогу повністю контролювати свій збут і якнайповніше задовольняти потреби споживачів через тісний контакт з ними. Також наші фірмові магазини будуть формувати наш імідж.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Так як ми обрали канал прямого маркетингу ширину каналу не визначаємо.

Фірма – виробник виконуватиме наступні функції:

• Фінансування процесу розподілу
• Проведення переговорів зі споживачами щодо рівня цін
• Маркетингові дослідження стимулювання збуту.

Важливою функцією є мотивація, яка полягає у  створенні умов для співробітництва  і стимулювання збуту.

          Фірма « Людмила»  розробила наступні заходи з стимулювання збуту: