Роль товарных марок и товарных знаков в продвижении фирмы на примере компании ЗАО «Тинькофф»

Привлечение выбранного сегмента рынка происходит, по замыслу производителя, за счет использования провокационной рекламы «Тинькофф» - таким образом компания надеется увеличить популярность своего пива. Однако шокировать население нужно в разумных пределах, иначе результат может оказаться прямо противоположным. В середине ноября 2003 г. стало известно о том, что предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф» принял Оливьеро Тоскани, прославившийся  своими фото для рекламных компаний итальянской фирмы по производству одежды Benetton, которого называют возмутителем общественного спокойствия». Когда договариваются компания и агентство, вопрос личных симпатий отходит на второй план. Между ними немало общего: оба они в определенном смысле «безбашенные»; кроме того, Тиньков любит Италию (у него дом в Милане), а Тоскани нравятся бизнесмены-авантюристы. У обоих есть склонность к самопиару – реальный вес компании «Тинькофф» и ее пиар-усилия выглядят несопоставимыми. Оливьеро Тоскани, пожалуй, единственный в мире свободный рекламщик, который, не сотрудничая с агентствами, сделал себе имя, хорошо известное в широких кругах.

На чем  строится расчет компании, понять несложно: при нынешнем обилии информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту и провокация – один из проверенных способов. Причем весьма эффективный, относительно недорогой и очень перспективный. Однако перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит: российское население еще не готово до конца принять этот «вид искусства», что может привести не только к многочисленным разбирательствам, но и к потери части потребительской аудитории.

Когда речь заходит о шокирующей рекламе, в первую очередь вспоминают как раз фотографа Оливьеро Тоскани, 18 лет возглавлявшего рекламный отдел итальянского Дома моды Benetton. «Тоскани хорошо известен именно своими работами для Benetton, - сказал PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин.  – Его сотрудничество с компанией способствовало увеличению объемов продаж в 20 раз. После того как он контракт разорвал, маркетинговые показатели Benetton снизились». В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки молодежной одежды, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton украшает и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты заключенных, приговоренных к смертной казни. В США снимки фотографа стали причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в Штатах на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода г-на Тоскани из компании, несмотря на тот факт, что ее основатель и глава Лучано Беннетон был его близким другом.

Провокационной  рекламой успел прославиться и сам  «Тинькофф». В частности, одно из последних дел – весьма откровенный ролик «Яхта», привлекший всеобщее внимание к пиву компании. После выхода ролика Министерство по антимонопольной политике оказалось буквально погребено под шквалом возмущенных писем от населения. В итоге МАП было вынуждено предписать всем телеканалам прекратить показ рекламного ролика «Яхта» из-за нарушений моральных и нравственных норм. Однако «Тинькофф» самостоятельно снял этот ролик с показа, заменив его другим, более нейтральным и «познавательным».

В феврале 2004-го в эфире действительно появился новый ролик «Тинькофф» «Найди мечту  под крышкой», посвященный одноименной  промо-акции (с двумя целующимися  девушками). В нем итальянская  тема эксплуатировалась довольно активно. Действие ролика происходит в Милане (поездка туда и была главным призом промо-акции), камера останавливается на табличке с указанием улицы Monte Napoleone, а в качестве саунд-трека используется одна из композиций Лучано Паваротти.

3.2. Вопросы этичности  в рекламе пива

Понятие «неэтичной» рекламы как таковое  достаточно спорно. Вот что нам  трактует закон о рекламе:

Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и  морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. При этом неэтичная реклама как средство рекламирования продуктов производителем не допускается.

Помимо  этого, физические или юридические  лица, которым стало известно о  производстве или о распространении  рекламы, содержащей сведения, порочащие их честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

А самый  важный момент в рассмотрении этого  вопроса в том, что один из самых  простых способов создать запоминающуюся рекламу - сыграть на человеческих инстинктах. Так появляются телевизионные ролики и щиты наружной рекламы с элементами эротики или садизма и двусмысленные слоганы, которые обсуждаются не только в Министерстве по антимонопольной политике, но и в общественных организациях и религиозных объединениях. Однако создатели рекламы считают, что лучшим показателем этичности рекламы является реакция потребителя, и поэтому рынку вполне достаточно саморегулирования в вопросах морали. «Покупатель, он же зритель, читатель, слушатель, прохожий - очень четко голосует рублем, соответствует данная реклама его этическим взглядам или нет», - говорит генеральный директор рекламного агентства «Командор» Алексей Юров.

Это далеко не первый случай, когда общественность начинает сомневаться в моральной составляющей размещенной наружной и телерекламы. В начале лета подобные проблемы появились у пивной компании «Тинькофф» в связи с выходом в эфир ролика «Яхта», где главный герой лежит в объятиях двух обнаженных девушек - противники такой рекламы даже обвиняли компанию в пропаганде группового секса. Однако представители рекламного бизнеса не склонны считать эту рекламу нарушающей этические нормы. «Часто эта грань находится в плоскости вкуса, - сказала корреспонденту «НГ» генеральный директор рекламного агентства "Роуз креативные стратегии" Галина Савина. - Чувство этики часто путается именно с проявлением различного вкуса. Недавние нарекания к рекламе пива «Тинькофф» - исключительно ханжеские проявления. Готова заключить пари, что те же люди с удовольствием смотрят на красивую гладь моря и молодую жизнь в кино и рекламе, которая им не раз снилась, и кусочек которой они теперь видят по ТВ. В худшем случае они переключатся на другой канал. Но здесь беды нет, так как они не являются потребителями этой марки. А вот целевая аудитория только закрепилась в своей лояльности. Это легко увидеть по росту продаж и стоимости брэнда».

«Применение рекламных ходов «на грани  фола» зависит от задачи, которую  преследуют рекламодатель и агентство, - считает креативный директор рекламного агентства «Навигатор DDB» Кирилл Смирнов. - Ведь чаще всего задача рекламной кампании - построить лояльную связь с потребителем. В этом случае эпатаж не является таким уж эффективным».

Проблема  в том, что грани этики и  морали очень сложно определить законодательно. «Некоторые считают, что используемые в Законе «О рекламе» и «О СМИ» формулировки достаточно расплывчаты и позволяют очень свободную трактовку, - говорит Алексей Юров. - Есть два выхода: создать новый закон или подождать, пока накопится судебная практика. Однако маловероятно, что при наших законотворческих традициях новый закон получится лучше, чем существующий. К тому же надо рассматривать не рекламу отдельно, а СМИ в целом, иначе мы будем запускать зарегулированную рекламу в блоках между эротическими фильмами на каналах - это нонсенс».

А лучшим выходом представители рекламного бизнеса считают саморегулирование  рынка. «Этические нормы скорее должны регулироваться рекламодателями и  средствами массовой информации, - считает Галина Савина. - Они лучше знают и чувствуют свою целевую аудиторию и заботятся о том, чтобы закрепить их лояльность и не потерять, перейдя границы этики. Ведь нарушение этих норм не поднимает эффективность рекламного воздействия. Если это оскорбляет или хотя бы не вызывает у целевого потребителя чувства «солидарности», то данная реклама пообсуждается на перекурах, и все. Причем именно реклама, а не продукт. Пощекотать нервы реклама может за счет других маркетинговых приемов, которые применяются многими профессионалами».

«Мы ведь несем ответственность, в том  числе за формирование общественного  мнения, - считает Кирилл Смирнов. - И  при производстве рекламы с этим надо считаться. Часто бывает даже так, что рекламные агентства отговаривают своих клиентов от идей, не соответствующих понятиям этики. Отрезание пальцев в эфире может, конечно, дать очень интересный краткосрочный эффект, но долго он не продержится». 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3Краткая характеристика российского рынка пива

Рис.1. Частота потребления пива, % от числа респондентов 

                  В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2004 года – специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в возрасте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

Рис.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов 
 

При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.

  Иностранные/ лицензионные  марки в большей степени предпочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») -  8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.