Роль товарных марок и товарных знаков в продвижении фирмы на примере компании ЗАО «Тинькофф»

Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать  так, чтобы каждая ситуация использования  оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации  – в классическом понимании, то есть реклама – остаются за рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет.

1.2 Маркетинговые  составляющие бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства сейчас с особенной интенсивностью связана с построением брендов.

Создание  бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса. У успешного бренда есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных потребителей и другие типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его. Часто руководители предприятий и менеджеры, отвечающие за маркетинг, очень мало осознают, что они делают, для кого, зачем и каковы их собственные движущие мотивы. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть  игроков которого активно используют этот технологический процесс.

Итак, что  же такое бренд и каковы его  ключевые характеристики? На этот счет есть много разных теорий, и изложенное ниже – краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки  зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если пиво претендует на роль определенного «атрибута успешной жизни», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж – это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о  личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания, и, как следствие отношения потребителей к маркам. Вначале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда – brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества – это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам поведения. Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие  авторитета марки:

Наследие  бренда, или, другими словами, как  эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней.

Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения  потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

Новизна, инновационность, современность –  насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что  вносит нового в своей области.

Воспринимаемая  судьба марки. Это понятие связано  с перспективами взаимоотношений  бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.

Степень идентификации с маркой – это  личностный компонент образа      бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его  составляющие:

Близость  потребителям – насколько марка  близка потребителям, чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней.

На какие  нефункциональные преимущества опирается  марка.

Опыт  и воспоминания, связанные с маркой. 

Социальная  роль марки – это те аспекты  образа марки, которые связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену социума. Люди, выбирающие места для посещения, часто озабочены тем, как они выглядят на фоне социума и используют бренд в качестве самопрезентации и самоидентификации. Пример такого использования: « я покупаю или заказываю пиво «Тинькофф», которое пьют успешные в бизнесе и жизни люди, это позволит создать правильное впечатление на моих партнеров».

Кроме этого у марки есть еще несколько  измерений. Одно из них – ее сущность. Это та концепция, сердцевина, которая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны эклектические бренды (то есть те, в которых есть разнообразие), то в насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное единство. Сущность марки может оказывать влияние и на формирование ассортимента продукции - например, возможно, стоит задуматься, стоит ли продавать пиво премиум класса в пивном баре «Жигули» - не будет ли это разрушительным для его образа.

         И, наконец, чрезвычайно важное  для брендинга понятие – позиция.  Позиционирование бренда отвечает  на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А (описание их специфики) есть потребность В (описание этой потребности), поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности… (описание механизма удовлетворения этой потребности). При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты (описание конкурентной среды), поскольку… (описание конкурентного преимущества марки), что основывается на… (описание причин, по которым потребитель должен поверить, что этот бренд действительно обладает этим преимуществом).

Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, ты выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.

Успешные  бренды отличает наличие четкого  и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют  высокую лояльность по отношению к нему. Но в то же время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.

В тех  случаях, когда «бренд» разрабатывается, что называется, «с нуля», есть смысл  в самом начале сформулировать миссию, как только будет утверждено имя. Это поможет сделать вывод новой марки более энергичным, а ее образ – цельным. 

2.Основные  задачи и методы  продвижения фирмы 

Любая фирма сознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы  не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ  МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые  возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

Первое-сегментирование  рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор  целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 
Третье-позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

2.1Общий  подход к сегментированию  рынка 

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. 
Нужды и потребности каждого покупателя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.