Роль товарных марок и товарных знаков в продвижении фирмы на примере компании ЗАО «Тинькофф»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра: «Менеджмента, маркетинга и организации  производства» 
 
 
 

Курсовая  работа на тему:

«Роль товарных марок и товарных знаков в продвижении  фирмы на примере компании ЗАО «Тинькофф»» 
 
 

Выполнил  студент:

Группы  ВТЭ-460

Оганджанянц Д.В.

Проверил:

Матковская  Я.С. 

ВОЛГОГРАД 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Основное назначение торговых марок и торговых знаков………………………………………………………………….………..5

  1.1 Теоретические основы продвижения торговой марки…………………………………………………………………………….5

  1.2 Маркетинговые составляющие бренда…………………………………......……………………………………..8

ГЛАВА 2. Основные задачи и методы продвижения фирмы…………………………………………………………………………..12

  2.1 Сегментирование рынка…………………………………………………………………………….13

2.2 Стратегии охвата рынка………………………………….…………………………………………..17

ГЛАВА 3. Марочная политика фирмы при продвижении товара (на примере)….……………………………………………….……………………20

3.1 Марочная и рекламная политика пива «Тинькофф»……………………………………………………….......…………23

3.2. Вопросы этичности в рекламе пива…………………………………………...…………………………………..25

3.3 Краткая характеристика российского рынка пива…………………………………………………………..…………………...28

Выводы…………..……………………………………………………………….36

Литература………………………………………………………………………………...38 
 
 

Введение

Выбирая тему для изучения своего курсовой работы, у меня было желание не просто взять какую-то устоявшуюся отрасль  или марку, но постоянно изменяющуюся и наиболее актуальную в данный период времени.

Так, целью  моей курсовой работы является рассмотрение и изучение роли товарных марок и  торговых знаков в продвижении фирмы. А основными же задачами- необходимые  условия для достижения заданной цели.

Пивоваренная  отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После принятия поправок началось массированное наступление на сегмент молодежи, что до сих пор вызывает критику со стороны общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.

Увеличение  потребления пива не могло быть вызвано  теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло новый сегмент и к тому же очень перспективный. Так как, приучив потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически на всю жизнь.

Создание  бренда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные маркетинговые подходы – вот одни из многих составляющих построения пивного бренда на российском рынке.

Из всех марок присутствующих на российском пивном рынке я решил выбрать наиболее интересный и эпатажный российский бренд. «Тинькофф» вызывает споры своими рекламными кампаниями до сих пор и направлен на аудиторию молодых профессионалов от 25-35 лет, а это более этично, чем реклама пива «Клинское» с образами чересчур молодых людей.

Брэнд «Тинькофф» был построен в первую очередь на лояльности потребителей к пивным ресторанам под этой маркой, что затем стало использоваться в производстве бутылочного пива.

В данной курсовой работе я постаралась охватить все аспекты, как теоретические, так и практические участвующие в построении брэнда «Тинькофф».

В первой части рассматриваются общие  аспекты построения брэнда из торговой марки, дается характеристика основных маркетинговых составляющих.

Во второй части рассматриваются основные задачи и методы продвижения фирмы и позиционирование товара на рынке.

В третьей часть посвящена торговой марке и компании «Тинькофф». Рассматривается скандальная реклама, новые пути, а также состояние на данный момент маркетинговых ценностей и путей развития.

          

            
 
 
 
 
 

Основное  назначение торговых марок и торговых знаков

   Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистрированную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?

   Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них  неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.

     1.1Теоретические основы продвижения  торговой марки

     Товарный знак - имя, символ, рисунок  или что-либо другое, используемое  для   обозначения товара фирмы,  и отличающее эти товары от  товаров конкурентов. 

    Например, фирменные наименования - Adidas, Sony, "Майский чай", "Домик  в деревне".

   Товарные знаки национальных  производителей называются общенациональными    товарными знаками. 

Товарные  знаки отдельных оптовых или  розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят  дороже простых немаркированных, так  как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Торговая  марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители  привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки "Coca-Cola ".

Для обозначения  ценности и прочности положения  на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента  торговой марки".

Узнаваемости  товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:

предохранить  товар от повреждений;

обеспечить  создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

обеспечить  оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка  должна удовлетворять следующим требованиям:

она должна отличаться от упаковки конкурентов;

она должна помогать покупателю в поиске товара;

она должна придавать товару определенный имидж;

текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

данные  о весе и объеме должны располагаться  на видном месте;

контроль  за качеством и сроком годности изделия  должен вестись в соответствии с  надписями на упаковке;

все надписи  на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Большинство торговых марок несет в себе много  ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните  одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

Вторым  признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

Говоря  о различимости, невозможно не сделать  одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы  она выходила за рамки главного направления  «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».

Третий  аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для  возникновения доверия к марке  покупателям необходима эмоциональная  пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна.

В идеале торговая марка должна не только легко  узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию.

С тех пор как брендинг выделился  в самостоятельный вид маркетинговой  деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки. 
 
 
 
 
 

Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки происходит из «опыта» либо из «коммуникаций».

Процесс начинается с того, что опыт или  коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.