Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок

При этом по уровню осведомленности о марке “Клеопатра” также занимает 4-е место.

Аналогичная картина  и по марке мыла, которым респонденты  пользуются дома: “Клеопатра” присутствует дома у 6,9% респондентов. Для сравнения: мылом Dove пользуются дома 23,9%, мылом Camay – 15,2%.

Худшие, чем у “Клеопатры” позиции по всем показателям занимает мыло Aloe & Lanolin и, по показателю “марка, используемая дома”, – мыло Palmolive.

Однако если сравнить степень приверженности марке, то окажется, что мыло “Клеопатра”  обладает наибольшим числом сторонников. Так, маркой “Клеопатра” всегда и чаще всего пользуются 31% из тех респондентов, которые когда-либо пользовались этим мылом. При этом аналогичный показатель Dove составляет 21,2%, Camay – 14,1%, Aloe & Lanolin – 16,3%, Palmolive – 12%. Из тех, кто пользуется маркой мыла иногда, “Клеопатра” также набрала наибольшую долю голосов.

Если сравнить доли потребителей, которые прекратили пользоваться той или иной маркой мыла, то окажется, что и здесь  показатели “Клеопатры” лучше, чем  у конкурентов: доля лиц, прекративших пользоваться “Клеопатрой”, составляет 7%, Dove – 23%, Aloe & Lanolin – 23,6%, Camay – 30,7%, Palmolive – 32,4%.

Интересно, что  при очень высоком уровне осведомленности  о марках Camay и Palmolive, ими прекратили пользоваться или пользуются иногда, соответственно, 85,9% и 88,1% респондентов когда–либо пользовавшиеся данными марками. Это может указывать на неудовлетворенность качеством марок Camay и Palmolive.

Что касается основного  конкурента “Клеопатры” – мыла Dove, то при самом высоком уровне осведомленности о марке и высоких показателях использования степень приверженности марке является здесь достаточно высокой (вторая после “Клеопатры”), а частота использования – невысокой.

Поэтому, несмотря на низкую осведомленность о марке  по сравнению с показателями основных конкурентов, маркой “Клеопатра” в максимальной степени удовлетворены те потребители, которые когда-либо ее пробовали. Кроме того, небольшая доля потребителей, отказавшихся от “Клеопатры” (7%), свидетельствует о том, что марка не вызывает неприятных ассоциаций. Итак, данные исследования свидетельствуют о высоком качестве продукта с точки зрения потребителей, однако необходимо обратить внимание на относительно низкую осведомленность о марке.

Помимо показателей  использования в ходе исследования был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его качеству (“стоит потраченных денег”), способность образовывать питательную пену (“образует приятную, кремистую пену”), приятный запах (“имеет приятый запах”), нежность и мягкость поверхности мыла (“нежное и мягкое”), способность увлажнять кожу (“увлажняет кожу”), делать ее мягкой и гладкой (“делает кожу мягкой и гладкой”), пригодность для использования всеми членами семьи (“для всей семьи”).

Сравнительный анализ марок проводился как среди  членов общей выборки, так и среди  пользователей “Клеопатры”.

На основании  результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой группы опрошенных.

Было выявлено, что, по мнению членов общей выборки, “Клеопатра” воспринимается как  худшая из названных пяти марок по показателям “стоит потраченных  денег”, “нежное и мягкое”, “для всей семьи”, причем с заметным отрывом. По показателям “образует приятную, кремистую пену”, “имеет приятый запах” и “делает кожу мягкой и гладкой” “Клеопатра” занимает 3-е место, опередив Aloe & Lanolin и Palmolive.

Следует отметить, что по показателю “увлажняет кожу” большинство респондентов (22,5% ответивших) не смогли выбрать лучшую марку, 19,1% отметили в качестве лучшей марки мыло Dove и 18,6% респондентов указали, что ни одну марку нельзя назвать лучшей. Это свидетельствует о том, что между сравниваемыми марками, скорее всего, нет заметных отличий. При сопоставлении долей голосов, отданных по данному показателю за каждую марку, видно, что “Клеопатра” занимает четверное место, опередив только мыло Palmolive.

Результаты опроса респондентов, использовавших “Клеопатру” в течение последних шести месяцев, оказались противоположны.

Здесь “Клеопатра”  по всем показателям заметно опережает  остальные марки. Небольшое исключение составляет мыло Dove, незначительно  отстающее от “Клеопатры” по показателям  “нежное и мягкое”, “увлажняет кожу” и “для всей семьи”. Dove по большинству показателей занимает 2-е место, кроме показателя “стоит потраченных денег”, где указанную марку опередила марка Palmolive.

Мыло Camay, являвшееся одним из лидеров по показателям  использования и осведомленности и занимавшее, в основном, 1–2-е места в рейтинге марок общей выборки, в рейтинге респондентов, использовавших “Клеопатру”, находится на 3–4-м месте по всем показателям, итоговый рейтинг – третье место.

Итоговый рейтинг  марок среди респондентов, тестировавших “Клеопатру”:

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод  о высоком качестве продукта и  о том, что потребители, тестировавшие  данную марку, удовлетворены ею в  наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы “Клеопатру” попробовало как можно большее число потребителей.

· В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат “Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клеопатры” (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится – 26% ответов).

Среди недостатков  были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные  варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

С учетом того, что  для многих франкоговорящих канадцев интенсивность аромата воспринимается как прямо зависящая от очищающих  способностей и жесткости мыла, недостаток, указываемый как “резкость запаха”, может означать, что мыло воспринимается как слишком жесткое. Соответственно, доля респондентов, воспринимающих “Клеопатру” как недостаточно мягкое мыло, составит 29%.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость” “Клеопатры”.

Исследование  параметров использования “Клеопатры” показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день – 59%.

Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как  мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта –  высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.

Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение  значительной доли потребителей, будет  необходимо изменить ценовую политику “Клеопатры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования  распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких–либо скидок на “Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки2.

Высокий уровень  запасов мыла в магазинах (процент  торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой  марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее  реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок “Клеопатры”.

Между тем в  течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И  хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно  было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры”  среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных  торговцев в продвижении новой  марки, отсутствие стимулов для продолжения  работы с “Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в  листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций9.

• по рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты  запомнили рекламу “Клеопатры”  как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности – 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

• По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, б) лотерея “Золотая коллекция “Клеопатры””.

Результаты реализации программы были следующими: по бесплатным купонам – процент возврата купонов составил 21% (при достаточном уровне в 10%), по лотерее “Золотая коллекция “Клеопатры”” – число участников финального розыгрыша составило 1500 человек вместо запланированных 2800.

Таким образом, итоги лотереи неудовлетворительны. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

• по средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации “Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения “Клеопатры” на рынок. Вывод – большая эффективность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

Итоговые  выводы по результатам  исследования.

• по продукту: мыло “Клеопатра” является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка “Клеопатра” не вызывает неприятных ассоциаций. При этом “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
• по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;
• по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;
• по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.