Роль и функция цены

     Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более  того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.

     Однако  все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей  доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

     2. Определение спроса.

     Обычно  цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

     Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция  определяются рядом психологических  и экономических факторов, которые  предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к  изменению цен будет ниже, если:

• продукт не имеет аналогов;
• потребителю не известны или мало известны товары-заменители;
• затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
• затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
• потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;
• продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
• продукту предписывают более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
• потребители не могут долго хранить продукт.

     Графически  это выглядит как разный угол наклона  линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

     Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может  установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

     Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

     Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Здесь надо иметь  в виду, что степень изменения  спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

     Определенный  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.  

     3. Оценка издержек 

     Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.

     Чтобы оттянуть наступление периода роста  издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

     Однако  такой процесс расширения не может  длиться бесконечно. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы  ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать. Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. 

     4. Анализ предложения  и цен конкурентов 

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть «поле  игры» предпринимателя по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

     От  результатов этого анализа зависит  решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем  у конкурентов, или, напротив, преимуществом  данного товара будет его более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке. 

     5. Выбор метода ценообразования

     После определения и анализа функции  спроса, структуры издержек и цен  конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

     При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар.

     Метод надбавок

     Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую  обычной для данной отрасли норме  прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие фирмы работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс, согласованная надбавка.

     Надо  отметить, что использовать твердые  надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

     И все же указанный метод широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает  гораздо больше о собственных  издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок  является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

     Метод дохода на капитал

     Этот  метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

     Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки и предполагаемый объем сбыта.

     Если  же реальные возможности сбыта не превышают предельный объем, то первый возможный вариант действий предпринимателя - увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредством  стимулирования сбыта, что  требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а это значит - снизить цены.

     Возможен  и второй вариант действий - сокращение объема производства и продаж.

     Получения дохода можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т. е. приблизить точку перелома к своим производственным возможностям. Надо заметить, что это ключевой момент для выживания фирмы в условиях кризиса. Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если она найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки, а также увеличив цены продаж.

     Метод потребительской  оценки

     Все больше предпринимателей устанавливают  цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления.

     Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его c такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.

     Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

     Товары  могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса.

     С дифференциацией товара тесно связана  дифференциация рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, что производитель  точно знает различные потребности своего покупателя и умеет привлечь его внимание специфическими качествами своего товара. Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

     Основной  фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие.

     Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар  имеет прочные позиции на рынке  или многочисленные заменители. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

     Учет  реакции покупателей на изменение  цен осуществляется следующими методами: