Роль и функции маркетинга в современной экономике

Нынешняя  Эра Маркетинга строится на отношениях между  поставщиками - производителями – партнерами по бизнесу – реселлерами, продавцами и покупателями. Она базируется на долгосрочных отношениях, где менеджмент и маркетинг отношений важен для всей цепочки участников рынка, где все получают необходимые блага, а не только производитель и покупатель.

Каналы коммуникации со всеми участниками рынка, да и  сам подход к работе, построены  по принципу монолога от первого лица. Агрессивные рекламные кампании и не профессионализм в работе, в большинстве случаев -  лживая, недобросовестная, безответственная реклама, целью которой является лишь разовая продажа, а не качество продукции/услуг, сервис и ответственность перед постоянными клиентами -  никому уже не нужна. Такая реклама вызывает одно лишь раздражение. Рынок меняется. Новые экономические тенденции, тренды, культура, формируют новое мышление у потребителей. 

Интересное влияние новые технические разработки оказывают на различные аспекты нашей повседневной жизни, прежде всего, при совершении коммерческих сделок. По всей видимости, в новую маркетинговую эру укоренившиеся маркетинговые стратегии приобретут совершенно иное значение: появится новое видение рынка. Технология сыграет тут решающую роль, но человеческий фактор, как всегда, останется важным. За последние двадцать пять лет обрабатывающая способность микросхемы возросла в десять тысяч раз, а обрабатывающая способность человеческого мозга осталась прежней. Отсюда возникают новые проблемы.

Информация и средства ее распространения  изменяют маркетинговую среду. В  новой маркетинговой эре мы смотрим  на все технологические новинки  глазами маркетолога: глазами бизнесмена, который, занимаясь сделками, следит за рынком и управляет им. Мы судим  об изменениях на рынках не с политической или технологической точки зрения, а исключительно в свете последствий  для коммерции. И это влечет за собой далеко идущие последствия. Для  нас маркетинг означает весь коммерческий процесс, ведущий к экономическому изменению. Новая эра под маркетингом  понимает передачу и прием коммуникационных импульсов с конечной целью получить импульс для продажи товара. Все  это рассматривается в рамках структуры, которая всегда имеет  место, когда говорят о маркетинге: товар, цена, продвижение товара, контакты, торговая марка, сервис и распространение.

И в целом коммерческий процесс  зависит от передачи информации.

Как сам маркетинг развивается  в последнее десятилетие? На эту  тему существует множество рассуждений. Благодаря технологии мы имеем гораздо больше возможностей для применения индивидуального подхода даже на очень больших рынках, так как обладаем базой данных — обширными сведениями о потенциальных клиентах. В первую очередь это означает, что можно персонализировать массовые коммуникации, рассылая предложения конкретным людям. Сейчас именно так и делают: имея сведения о конкретных запросах человека, адресуют ему соответствующие предложения. Как следствие, деятельность на рынке товаров производственного назначения стала более сфокусированной, массовый же маркетинг на рынке потребительских товаров дополняется, а иногда даже заменяется персональным маркетингом.

Кроме торговой марки, большое внимание уделяется заботе о потребителе, личным контактам с клиентами. Менеджмент торговой марки до сих пор важен, но также важен и менеджмент службы сервиса для клиентов.

Индивидуальное поведение уже  определяется только тем, к какой  целевой группе принадлежит человек. Поддерживание связи с основными  клиентами в настоящее время  является приоритетом номер один для маркетолога.  
      Новые разработки в области технологии дают возможность клиентам реагировать на предложения поставщика, озвучивать свои пожелания и предпочтения. Сегодняшний клиент высказывает требования, которые компания выслушивает и на которые реагирует. На основе сведений маркетинговой базы данных может быть установлена индивидуальная связь с клиентами. Новинки в области технологии дают не только возможность широко использовать эти сведения, но также придают более важное значение связи между потребителями и поставщиками. Использование средств распространения информации для передачи сообщений играет все более существенную роль при проведении эффективных экономических трансакций.

Мы можем охарактеризовать новую  эру маркетинга тремя моментами:

• менеджментом, связанным скорее с информацией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями.
• использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы.
• менеджментом персональной связи с клиентом в противопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп.

Важное новшество: поставщики теперь могут рекламировать свои товары и услуги с помощью электронных средств, а потенциальные клиенты могут принимать свои собственные решения, покупать или не покупать тот или иной товар. Используя такой способ, новые средства рекламы выполняют те же самые функции, что и специализированные выставки-продажи, которые дают возможность потребителям сравнить все товары и услуги на рынке. Неудовлетворенные клиенты тоже могут объявить свои претензии во всеуслышание. Ясно, что тут должен быть определенный контроль.

2.2 Концепция маркетинга взаимодействия

Маркетинг взаимодействия, так же называют маркетингом отношений.

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». [4]

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.

Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить

потребности потребителя.

Одним из новых направлений  в современной науке маркетинга является маркетинг отношений, который  становится объектом стратегического  планирования фирм. Такой подход давно  применяется за рубежом  и активно  внедряется на российском рынке. Специалисты  определяют цель маркетинга отношений  как создание эффективной маркетинговой  системы взаимодействия с ключевыми  партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом. [11]

Основными элементами подхода  маркетинга отношений являются:

• создание реального превосходства предложения;
• поиск «правильных» клиентов;
• повышение лояльности клиентов.

Как уточнение аспектов маркетинга отношений новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Основная его идея заключается в том, что  объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и  другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции  маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги –  унифицированными. Это приводит к  формированию повторяющихся маркетинговых  решений. Единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Отношения как результат  эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы  интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности  рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь речь идет о потенциальных  клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены  о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности  в услугах. Такая задача наилучшим  образом выполняется посредством  традиционной программы PR (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился  с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений  – в процесс покупки. Потребитель  оценивает предлагаемую услугу и  сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько  готов за это заплатить. Задача фирмы  на данном этапе – превратить общую  заинтересованность клиента в реальную продажу.

Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде  на то, что они будут приняты. И  здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного  маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, знакомится с системой обслуживания еще до принятия окончательного решения  о покупке. Насколько благоприятное  впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями  фирмы, зависит от эффективности  организации и управления маркетингом  взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы  и ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла – процесс потребления. На этом этапе покупатель оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений  с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения  к услуге после ее потребления. Здесь  за успех или неудачу несет  ответственность маркетинговая  функция взаимодействия.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное  отношение со стороны контактирующего  персонала снижают качество сервиса  и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что  создает лишние проблемы и замедляет  процесс обслуживания. Работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».

«Маркетологи по совместительству»  должны учиться выполнять свои функции  так, чтобы покупатели захотели повторить  покупку и продолжить отношения  с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем.

Причинами для использования  концепции маркетинга взаимодействия могут быть: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и  усиливающаяся конкуренция, которая  требует от фирмы внесения изменений  в структуру существующего предложения  за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.[13]

Таким образом, маркетинг  взаимодействия не только определяет успешную деятельность фирмы и создает длительные взаимовыгодные отношения с клиентом, но и создает организацию плодотворной маркетинговой политики, направленную на удовлетворение потребностей клиента с последующим извлечением выгоды.

2.3 Социальная роль маркетинга в  современной экономике

Социальная роль маркетинга состоит не только в удовлетворении запросов конечных потребителей, но и в оптимальное решении экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

На  кого, если не на человека  и общество направлена деятельность маркетологов? Из вопроса и вытекает ответ, что  маркетинговая деятельность возможна лишь социальной сфере  при наличии  потребителей.

В основе маркетинга, конечно, лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.