Роль и функции маркетинга в современной экономике

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения»

 

 

 

 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: Роль и функции маркетинга в современной экономике

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил        Ю.Х. Магомедова, ст. гр. 330

Проверил        И.Н. Пионтовский, преподователь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск, 2010

Содержание

Введение 3

1 Сущность маркетинга в современной экономике 4

1.1 Маркетинг на современном этапе 5

1.2 Организация маркетинга и управление маркетингом на предприятии 12

2 Роль и функции маркетинга 19

2.1 Новая эра маркетинга 22

2.2 Концепция маркетинга взаимодействия 26

2.3 Социальная роль маркетинга в современной экономике 29

Заключение 33

Список литературы 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В этом и состоит актуальность изучения маркетинга. Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Интерес к такой нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах России, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Цель  работы: обозначить положение маркетинга в современной экономике. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть  аспекты маркетинга на современном этапе развития и организацию маркетинга на предприятии
2. Обозначить роль и функции маркетинга через рассмотрение новой эры маркетинга и концепции маркетинга взаимодействия, а так же определить социальную роль маркетинга в современной экономике.

1 Маркетинг. Аспекты маркетинга. Управление маркетингом

Прежде  чем начать изучение темы «Роль и  функции маркетинга в современной  экономике», стоит вспомнить о том, что же такое маркетинг.

         Большинство учёных определяют  маркетинг как вид деятельности  человека, которая направлена на  удовлетворение возникающих нужд  и потребностей с помощью обмена. Так и не определенно четкое определение «маркетинга».

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[6]

На мой  взгляд, это определение Филиппа Котлера очень понятно и кратко трактует «маркетинг».

1.1 Маркетинг на современном этапе развития

Большинство исследователей сходятся во мнении, что  маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.

Цели  маркетинга — формирование и стимулирование  спроса,  обеспечение обоснованности принимаемых управленческих  решений  и  планов  работы  фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и  прибылей.

В экономической  литературе существуют различные точки  зрения на природу маркетинга и его  роль в современной экономике. Позиции  авторов могут принципиально  различаться по вопросам, связанным  с возможностью применения маркетингового подхода к организации хозяйственной  и иной деятельности на различных  уровнях управления. Кроме того, наблюдаются несогласованность терминов и различие взглядов по вопросам, относящимся к маркетинговой организации бизнеса на уровне первичного звена экономики.

На  сегодняшний день авторы едины лишь в том, что областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого, ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Однако, как нам представляется, это - упрощенная трактовка маркетинговой  концепции, которая не охватывает всю  значимость и роль маркетинга в современном  обществе. Поэтому представляется важным более точно определить, место  и функции маркетинга в современной  экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития.

Многие  авторы, как за рубежом, так и в нашей стране, высказывают мнение, согласно которому существует маркетинг не только на уровне предприятия, называемый нами в дальнейшем микромаркетинг, но и маркетинг на уровне общества в целом, который мы будем называть макромаркетинг. Несмотря на то, что обозначения понятия "маркетинга на макроуровне" предлагаются различные, например, макромаркетинг, тотальный маркетинг, глобальный маркетинг, мегамаркетинг, однако позиции авторов, объясняющих их, схожи в трактовке места маркетинга в современной экономической системе.        Сегодня маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы, за пределы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление расширения маркетингового пространства связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде. В этом видится роль макромаркетинга в современной развитой рыночной экономике. [7]

В условиях переходной экономики (от экономики, основанной на административной системе управления, к рыночной экономике) роль макромаркетинга становится еще более значимой, т.к. при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне маркетинг выступает в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды. [2]

Расширенное понимание маркетинга основывается на видении роли маркетинга в рыночной системе хозяйствования вообще, где маркетинг призван играть важную роль, т.к. является фактором экономической демократии, создавая систему, которая: нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства. [9]

Таким образом, происходит развитие маркетинговой  концепции, связанное, во-первых, с расширением  маркетингового пространства. Во-вторых, изменение концепции маркетинга на современном этапе развития экономических  систем связано не только с расширением  границ применения маркетингового подхода, но и с новым этапом эволюционного  развития маркетинга на уровне фирмы, т.е. развитием микромаркетинга. В  связи с изменениями, происходящими  во внешней среде, в которой функционирует  фирма (экономические, экологические, технологические, конкурентные факторы и др.), функции микромаркетинга усложняются, роль его усиливается, появляются новые функции.

Известно, что маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. Эволюция микромаркетинга неразрывно связана  с эволюцией рынка. Возникновению  самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие  рынка с большим потенциальным  спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку  спрос превышал предложение, то такая  ситуация на рынке называлась "рынком продавца". Подобная рыночная ситуация была характерна в 1 половине ХХ века для  стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микромаркетинга.

Второй  этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции  такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным. Рыночная система переходит из состояния, характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях микромаркетинга.

Роль  маркетинга на предприятии значительно  возрастает и, в первую очередь, в  области организации сбыта и  активного продвижения произведенных  товаров. Этот этап в развитии микромаркетинга  носит название "организационный  маркетинг, агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж". В этот период на первый план выходит и четко  обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями  по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы  по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде  времени и использует общие инструменты  комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и  личные продажи.

Третий  современный этап развития микромаркетинга  связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории  потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией  потребностей и дифференциацией товаров.

На  уровне фирмы изменения в состоянии  рыночной среды приводят к возрастанию роли стратегического маркетинга. Это в свою очередь вызывает изменение функций микромаркетинга: основополагающей становится функция по осуществлению четкой сегментации рынков, по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Однако  появление и выделение в самостоятельную  функцию стратегического маркетинга не означает ослабления позиций операционного  маркетинга, хотя сущность операционного  маркетинга становится иной. Изменение  проявляется в развитии взаимоотношений  с клиентами, которые строятся на иных принципах. Во-первых, они становятся более длительными, возникают более  тесные контакты с клиентами. Во-вторых, на первый план выдвигается качество в обслуживании клиента. И в-третьих, проводится политика, ориентированная  не просто на высокие характеристики выпускаемой продукции, а на выгоды, которые получит клиент в результате сотрудничества с данным предприятием. [5]

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что в современной экономике концепция маркетинга претерпевает значительные изменения, связанные с развитием и усложнением самой экономической системы. Во-первых, это касается расширения границ применения маркетингового подхода и появления в маркетинговой концепции понятий микро- и макромаркетинга. Во-вторых, изменения происходят в традиционной области применения маркетинговых принципов - в организации деятельности на уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Здесь резко возрастает роль стратегического маркетинга, появляются наряду с традиционными инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций новые, связанные с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой взаимоотношений с клиентом.

1.2 Организация маркетинга и управление маркетингом на предприятии

Принятие  каких-либо маркетинговых шагов  будет плодотворно лишь в том  случае, если эти шаги будут организованы и управляемы.

Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это  также и образ мышления. Успеха добьются компании, разработавшие такую  стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей  и создаст правила, процессы и  подразделения (то, что в мировой  практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг  можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех  товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной  на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы.

Следует уделить большое внимание двум важнейшим  шагам при переходе от предприятия, ориентированного на объемы производства, к компании, ориентированной на покупателя. Во-первых, рассмотреть разработку стратегии маркетинга. Во-вторых, обратить внимание на процессы и подразделения, то есть структуры, необходимые для осуществления этой стратегии.

Последовательность  данных этапов имеет огромное значение: руководитель должен сначала разработать  стратегию маркетинга, а затем  провести изменения во всех элементах  организации таким образом, чтобы  эту стратегию можно было осуществить  практически.

Поскольку маркетинг - это образ мышления, общий  подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг - это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем  в каждой функциональной области (исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт и др.) производственно-коммерческой цепочки компании своей роли в этой системе.