Роль и функции маркетинга в современной экономике

При проведении маркетинговой политики руководитель должен сконцентрировать свое внимание на нескольких аспектах, таких как:

1.  Важность знания рынка и  потребителей (покупателей) 

2.  Составляющие стратегии маркетинга, к которым принадлежат: 

- разработка и производство  продукта, соответствующего желаниям  покупателей; 

-   назначение цен; 

-   сбыт и дистрибуция; 

-   реклама и другие средства  информационного воздействия; 

-   сервисное обслуживание.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [16]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Однако  прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и  деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [6]

Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции.

В реальной жизни имеется множество различных  форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. При такой структуре в подчинении у директора находятся отделы: управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Наиболее простая структура, однако, с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность ее уменьшается.

2. Товарная структура. Данная структура имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на управление маркетингом. Однако, затраты оправданы, если фирма выпускает различные товары.

3. Региональная структура. Эта структура предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители живут в этих регионах, знают особенности  и предпочтения потребителей, что позволяет  им организовывать продажи

4. Матричная организация маркетинга. Главная особенность этой структуры в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководитель программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если производиться одновременно несколько маркетинговых программ структура включает центр управления маркетинговыми программами. Главная задача центра – координация деятельности всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ. [1]

Таким образом, можно сделать вывод, что  любая организация маркетинга ставит целью получение конечного результата, который покажет эффективность проведения маркетинговой политики. Каждая организационная структура маркетинга имеет свои достоинства и недостатки, поэтому часто используют комбинированные организационные структуры. Это позволяет организовать наиболее  подходящую организационную структуру на предприятии и компенсировать недостатки одной структуры достоинствами другой. Главная цель организации маркетинга на предприятии – соотношение спроса и производства.

 

 

 

 

 

 

 

2 Роль и функции маркетинга

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций  стратегического управления. Для  целого ряда организаций в зависимости  от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии  менеджмента, в соответствии с которой  фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы  клиента и не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым  способом реализовать клиенту, маркетинг  становится чем-то большим, нежели отдельная  функция менеджмента.

Один  из ведущих теоретиков, Питер Друкер, говорит так о целях маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель –  так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут  точно подходить последнему и  продавать себя сами. [5]

 Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что  развитие маркетинга, в свою очередь, способствовало изменению философии  менеджмента, переходу к стратегическому  управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень  влияния среды на фирму, и в  ответ на это развивалась функция  маркетинга, при этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в  частности на запросы потребителей.

Ф. Котлер предложил следующую схематическую  иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной  функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в её сердцевину (рис 1).

Рис. 1. Изменение роли маркетинга в организации.

Говоря  о более конкретных вопросах включения  маркетинга в стратегическое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки определения стратегии фирмы;
• это средство осуществления стратегий фирмы.

Маркетинг не стоит на месте, сейчас даже в России можно заметить подъем в этой сфере. Изменение тенденций  маркетинга мы рассмотрим в следующем  подразделе.

2.1 Новая эра маркетинга

Прежде  чем начать рассматривать маркетинг  в современной экономике, стоит  вспомнить историю его развития.  

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру  непосредственно маркетинга и эру  взаимоотношений. 

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли  только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних  людей. Считалось, что хороший продукт  вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех  лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут  иметь тот цвет автомобиля, который  они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и  эра производства закончилась, не достигнув  своего пика. 

Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При  этом нельзя не учитывать, что на дворе  было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. 

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность  населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели  учитывать потребительский спрос  и ориентироваться на него. Положительную  тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой  возникла пауза в развитии маркетинговых  отношений. 

Четвёртая эра маркетинга, именуемая  эрой взаимоотношений, появилась к  концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.