Результаты исследования потребительского поведения покупателей чая и кофе г.Владивостока

     Поведение покупателей, их выбор в мире товаров  имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

     Теория  потребительского поведения логично  и закономерно рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.

     Ограниченность  личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных  ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив  потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара - это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.⁷

     Если  покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы  столь полезного для себя товара.⁸

     Исследователи выделяют следующие направления  изучения потребителей:

- отношение  к компании;

- отношение  (мнение, предпочтения) к различным  аспектам деятельности компании  в разрезе отдельных элементов  комплекса маркетинга (выпускаемые  и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения  потребителей;

- принятие  решений о покупке, определение  структуры закупочного центра;

- поведение  потребителей при и после покупки;

- мотивация  потребителей.

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты.⁹

     С теоретической точки зрения потребительское  поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного  оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

     В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность  в уважении, признании и почете - одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих¹⁰.

     В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтным  группам, как «группам влияния» или  лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой  приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг. 

     1.3 Информационное обеспечение  маркетинговых исследований

     Получить  достаточно полную и достоверную  информацию по интересующей проблеме, можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

     Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение  следующих задач:

- выбор  способа связи с аудиторией;

- подготовка  анкеты;

- проведение  тестирования и доработка анкеты.

     Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении анкетирования: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

     Так, достоинствами анкетирования по телефону является относительно высокая  оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

     К недостаткам этого метода относятся:

- возможность  опроса только тех, у кого  есть телефон, что нередко не  позволяет обеспечить адекватность выборки;

- относительно  высокая вероятность получения  отказов от ответов (по сравнению  с личным интервью), особенно на  вопросы личного характера, а  так же в связи с необходимостью  уточнения в ряде случаев личности  опрашиваемого уже в начале  беседы;

- вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

     Достоинство опроса по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте  анкет, состоит в устранении всякого  влияния интервьюера, в обеспечении  наилучших предпосылок для ответов  на вопросы личного характера, а  так же в относительной дешевизне  охвата географически рассредоточенной аудитории.¹¹

     К недостаткам этого способа относятся:

- низкая  оперативность;

- возможность  не возврата значительной доли  разосланных анкет (обычно исследователям  не возвращается более половины  разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

- отсутствие  возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя  ограничиться лишь простыми и  четко сформулированными вопросами;

- возможность  ответа на вопросы не тех  лиц, кому они адресованы.

     Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся¹²:

- относительно  небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

- относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более  сложных и длинных анкет (чем  при опросе по телефону или  по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

- возможность  совмещения личного опроса с  наблюдением, позволяющая получить  дополнительную информацию об  опрашиваемых¹³.

     Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

     Анализ  рассмотренных выше достоинств и  недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ.

     Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

     При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

     Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного  выше недостатка, повысить степень  искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в  ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного  вопроса.

     В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

     Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому  набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

     Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение  характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

     Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны, и отвечать следующим  требованиям:

     Вопрос  должен быть ясным и понятным опрашиваемому  и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

     Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что  не следует…»);

     Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

     Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

     Состав  и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

     Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

     В целях проверки искренности и  устойчивости позиции опрашиваемого  в анкете следует предусмотреть  несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;