Рекламные коммуникации

Смещение акцентов на вторичные факторы

       Потребителей  могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

       Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Планирование стимулирования сбыта

Разработка  плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1) Установление целей

       Цели  стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

       Цели, связанные с участниками каналов  сбыта, включают обеспечение распределения  и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

       Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или  услугу, подчеркивание новизны и  дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета

       При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с  печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта

       Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать  каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

       Например, участник канала сбыта должен хранить  товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

       В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие  в стимулировании сбыта. Без строгих  условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования

       Фирма может воспользоваться широким  кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

       Крайне  важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с  другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5) Оценка успеха или неудачи

       Оценка  успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Эффективность стимулирования сбыта

       Оценка  успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

       Например, эффективность торговой выставки можно  измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

       Аналогично  компании могут проверить изменения  в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

       Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов  со средними по отрасли.

       Опросы  отношения участников каналов сбыта  и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности  их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

       Некоторые формы стимулирования, такие, как  календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее  четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

       2. Роль и значение марки и упаковки в процессе разработки дифференцированного товара

       Одной из важнейших характеристик товара в реальном исполнении является его  марка. В процессе производства и  реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар  как марочный или нет.

       Бесспорно, для производителя, если его марка  приобрела успех, это дает колоссальные экономические выгоды. Для потребителя - это рост качества продукта, но с  заметным увеличением цены.

       Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетания, предназначенные  для выделения товаров или  услуг одного продавца или групп  продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов.

       Марочный  знак (эмблема) - часть марки, которую  можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная  окраска, специфическое штифтовое  изображение.

       Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком.

       Товарный  знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим имен и  фамилий. Не должен включать портреты, части герба, не указывать на цену.

       Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и  противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

       Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товарного знака: логотип, фирменный блок, фирменный  цвет, фирменный комплекс шрифтов.

       Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

       Фирменный блок - соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного  рода поясняющие надписи (часто добавляется  и фирменный лозунг).

       Разработка  марочного товара прежде всего связана с высоким качеством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.).

Существует  четыре способа присвоения марочного  изделия:

1) установление  единого марочного названии для всех товаров;

2) установление  индивидуальных марочных названий;

3) установление  коллективных марочных названий  для товарных семейств;

4) определение  торгового названия фирмы в  сочетании с индивидуальными  марками.

       Достоинства первого способа связаны со снижением  издержек на рекламу и сбыт. Продажа  товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.

       Основное  преимущество второго способа в  том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятии или  не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма  не несет большого ущерба.

       Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны  марки для групп товаров. Часто  марочные названия даются различным  по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).

       Многие  фирмы на Западе стремятся создать  уникальное марочное название, которое  обычно у потребителей ассоциируется  со всей товарной категорией.

       Однако  успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного  права владения производителем. К  примеру, такие марочные названия как "сечка", "целлофан" прочно вошли  в обыденное общение и стали  общедоступны.

       Предприниматель может использовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большое количество марок  в одной товарной категории. Это  дает производителю целый ряд  преимуществ:

       1. есть возможность получить больше  торговой площади при выкладке  товаров;

       2. многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;

       3. создание новых марочных товаров  стимулирует у производителя  его творческую инициативу.

       Производители создают для своих товаров  этикетки и ярлыки т.е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной, графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки  выполняют несколько функций:

1. идентифицирует  товар или марку;

2. указывают  сорт товара;

3. описывают  товар, где, когда, кто его  сделал, порядок использования;

4. могут пропагандировать  товар.

       Этикетки, в целях постоянного активного воздействия па покупателя, должны периодически обновляться.

       В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя  в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.

       Упаковка  появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы  изобрели разнообразные емкости  для хранения различных предметов  и жидкостей. В средневековье  в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.

       Упаковка  защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное - это товар, а упаковка его мало интересует.

       Но  во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно техническое  и эстетическое усовершенствование упаковки.

       Часто конкурирующие между собой товары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать по объективным  критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и упаковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд  важнейших функций:

1. придавать  товару внешне привлекательную  форму;

2. удовлетворять  потребности потребителя в информации (о весе, цене);

3. выделять товар  из массы других на рынке.

       Упаковка  по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все  более значительную роль в системе  маркетинговых мероприятий.

       Причины появления неудачных брэндов могут быть самыми разными, начиная от неадекватного позиционирования торговой марки и заканчивая неоднозначным восприятием бренда целевой аудиторией. Неудачные брэнды быстро «умирают» и не запоминаются. Автомобиль «Лада» – символ плохого качества, отсталых технологий советского автопрома в той сфере, где статус и престиж имеют особое значение. Конфеты «Держава» (Mars) - пример неудачной идеи и неудачного продвижения брэнда. Mars - типично западный брэнд, успешно вошедший на российский рынок, однако попытка соединить национальное «Держава» с западным Mars привела к неудаче. Налицо нестыковка ценностей и непопадание в целевую группу (молодежный «Марс» и старшее поколение – «Держава»). Спред «Rama» – лидер среди спредов по рекламным затратам, однако уровень потребления держится на уровне всех других марок: не попали в целевую аудиторию, не очевидна страна происхождения, что для продуктов питания очень важно. Радио «Маяк» - брэнд с большим потенциалом и изначальными возможностями, однако он не смог встроиться в динамичную медиа-среду. Что это – информационное радио, музыкальное, развлекательное? Какова целевая аудитория? По стереотипу – пожилая, но эта аудитория предпочитает «Радио Россия». Пример «Маяка» демонстрирует затухание брэнда при нереализованных возможностях.