Рекламные коммуникации

    Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

«Витебский  государственный  технологический  университет» 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1

по  дисциплине: 

«Маркетинг и ценообразование» 

Вариант № 1 

                                     Выполнил:

                                                 Егорова Анастасия  Гарьевна

                   Группа Бус-7

                              Факультет: заочный

                                 (сокращенная форма)

                               Зачетная книжка  №

                                             Домашний адрес:  г.Городок,

                                         Ул.Красноармейская, д.16

                                    Телефон: 8-029 5118495 
 
 
 
 

Витебск, 2011 г. 

Вариант 1

1. Стимулирование  сбыта, как часть комплекса  маркетинговых коммуникаций.

2. Опишите,  какое значение имеет торговая  марка и упаковка для современного  товара. Приведите пример удачного  и не удачного бренда.

3. Балловым  методом ценообразования определите  для модели В цену воспринимаемую потребителем, для женской повседневной обуви: 

 

       1. Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

       Первые  операции по стимулированию сбыта относятся  к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

       Обычно  организации используют несколько  методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

       Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

       Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: 
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); 
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); 
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

       Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию  на клиентов.

       Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

       Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

       Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

       Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты  премий и пр.

       Если  акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

       Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать  текущему этапу в жизненном цикле  товара.

Виды стимулирования сбыта

       Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения  стали более доступными для различных  фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется  продвижение. Во время экономических  спадов потребители ищут стимулы, а  участники сбытовых цепочек оказывают  давление на производителей в сторону  усиления продвижения.

       Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

       Преимущества: потребители имеют возможность  составить наиболее полное впечатление  о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

       Недостатки: значительные расходы; не позволяют  составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

       Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту.

       Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

       Преимущества: незначительные дополнительные расходы  по сбыту; быстрота и удобство при  распространении.

       Недостатки: низкая степень восприимчивости  потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

       Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании  метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

       Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для  получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

       Преимущество: эффективное средство привлечения  внимания покупателей.

       Недостатки: требуется обязательное участие  торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

       Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

       Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать  престиж торговой марки.

Конкурсы  и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

       Преимущества: способствует росту доверия к  марке фирмы.

       Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

Характеристика стимулирования сбыта

        К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

Формирование приверженности к товару

       Например, покупателей привлекают образцы  новых товаров или пробные  предложения. Производитель может  поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение импульсивности покупок

       При помощи внутренних витрин можно увеличить  импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов  

       Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

       К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

Возможное ухудшение образа фирмы

       Образ фирмы может ухудшиться, если она  будет непрерывно стимулировать  сбыт. Потребители будут рассматривать  скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

       Если  часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.