Рекламная корреспонденция

Рекламный текст включает следующие элементы:

• заголовок;
• рекламный лозунг (слоган);
• зачин (первая строка текста, вступления);
• серия зачинов строфы для текстов большого объёма;
• основная часть;
• конец текста (заключение).

   Как мы уже говорили, основными  целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Д.Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые из них.   

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для  ситуации, когда читатель сознательно  хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно  должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где  его можно приобрести, возможно, о цене товара.   

Однако, большинство рекламных текстов  создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.   

Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется  на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.   

К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение. Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.   

Другими сильными позициями текста, привлекающими  к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара. В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу(13; 77).      

В основной части предлагаемый товар  или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый  товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной  текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

• писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
• не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
• использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
• объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
• не увлекаться безудержным восхвалением товара;

      не  злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

1. Абросимов А. Д. Общее языкознание. - Спб.: Нева, 2004. - 376 с.
2. Анодина Н.Н. Деловое письмо: Методика составления и правила оформления. - М.: Омега - Л, 2006.
3. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. Культура русской речи. Средства речевой выразительности. - М., 2009.
4. Делин Ю.Н. Деловая переписка. - М.: ОМЕГА-Л, 2004. - 183 с.
5. Русский язык и культура речи - под редакцией профессора В.И. Максимова. М, 2002.
6. Дифференциальные признаки официально-делового стиля на синтаксическом уровне - И.С. Вольская. М, 1963.
7. Корреспонденция и делопроизводство - В.А. Бахарев, Г.Н. Корякин. М, 1970.
8. Кузнецов И.Н. Деловое общение. Деловой этикет. Учебное пособие для студентов ВУЗов. М.:Дело, 2004. - 117 с.
9. Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 205 с.
10. Русский язык и культура речи - Н.Ю. Штрейкер. М, 2003г.
11. Стернин И.А. Русский язык делового общения. - Воронеж, 2000.
12. Федеральном законе от 27 ноября 1994 г.
13. «Этика делового общения», И.Н. Браим, Минск, «Жизнь», 2006. 458с

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

У каждого канала распространения  рекламы есть свои достоинства и  недостатки. Далее рассмотрим более  подробно каждый из «рекламных каналов».

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Эффективный охват широкой  публики или конкретной группы людей  с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень  длинную историю; возможно по опыту  известно, что люди лучше откликаются  на талоны, дающие право на получение  скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение  носит сугубо личный характер.

По этим и множеству  других причин вы, возможно, примете  решение либо изучить вопрос использования  рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные  свойства как: высокая избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие рекламы  конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Наружная реклама  и реклама на транспорте

К данному виду рекламы  относятся: всевозможные щитовые и  панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая  стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также  множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых  в рекламных целях разрешено  в установленном порядке.

В большинстве случаев  основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой  в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике  о марке товара ил и названии фирмы  и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

Так же наружная реклама  может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама  размещается в местах, где у  публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие  места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько  раз внимательно ознакомиться с  вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может  оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или  подробные изображения, для внимательного  изучения которых имеется достаточное  количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов  рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама 

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в  области теле рекламы, необходимо иметь  в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения  внимания; но высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио 

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на  многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом  воздухе, в автомобиле. Поэтому  рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах,  охватывают значительный процент  заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они  находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна  и имеет невысокую стоимость.  Вместе с тем в процессе  восприятия рекламных обращений,  транслируемых по радио, не  участвует зрение, через которое  человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций  с потребителем. Часто у него  нет под рукой ручки, карандаша,  бумаги, чтобы записать переданные  в объявлении данные.