Таким образом, журналы, газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. (3, стр. 94)

Потpебители

     Будучи  потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков  она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

     Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном  окружении. Одни рекламодатели призывают  тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     И наконец, реклама воспринимается как  часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством. (2, стр. 118) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные виды рекламы и средства  ее распространения.

 

2.1. Виды рекламы

2.1.1 Информативная реклама

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала  проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы

2.1.2 Увещевательная реклама

 

        Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.  

  Задачи:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

• убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояжера (5, стр. 212-214)

2.1.3 Эмоциональная реклама

 

        Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

     Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению (3, стр. 192)

2.1.4 Напоминающая реклама

 

     Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
• поддержание осведомленности о товаре

 

     На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). (5, стр.228)

 
 
 
 
 
 
 
 

3.Носители рекламы или средства ее распространения 

3.1 Носители  рекламы

     С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. 

3.1.1 Прямая  реклама 

• прямая  почтовая реклама – преимущество: при минимальной затрате средств  имеет высокую избирательную  способность;
• лично вручаемые рекламные материалы;

    Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения). (2, стр. 219) 

3.1.2 Печатная  и сувенирная реклама 

• проспекты;
• каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
• буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;
• листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;
• афиши или плакаты;
• прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
• пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
• календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта; (3, стр. 198)

3.1.3 Аудио и аудиовизуальная реклама

 

     Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так  как оно охватывает большие массы  населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама

• рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
• слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
• телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.
• Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.
• С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Аудио реклама

• радио-объявления – рекламные объявления в магазинах  и в торговых точках в целом, в  метрополитене, на выставках;
• радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
• реклама на радиостанциях.

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

    Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

    Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.). (4, стр. 71-78) 

3.1.4 Реклама  в прессе  

• газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);
• журналы (отраслевого или общего назначения);
• фирменные бюллетени;
• справочники

     Реклама в прессе имеет широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с  разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.