Рекламна кампанія

 

 

3. Практичне завдання. Креатив-Бриф.

«ПРОСТІР», РЕКЛАМНА АГЕНЦІЯ

08130, Україна, Київська обл.. Києво-Святошинський р-н, с. Софіївська Борщагівка, вул.. Мала Кільцева, 4а

 

Дата заповнення:  13 грудня 2012 р

CREATIVE BRIF

1. Основні характеристики фірми - рекламодавця .

Товариство з обмеженою  відповідальністю «АТЕМ»

Наш офіс:

01033, Київ, вул.. Жилянська,19

Телефон: (044) 520 20 04

                 (044) 2502000

Факс:       (044) 5202003

Наш шоу – рум «Ателье керамики»:

 Київ, вул.. Панельна , 1

Тел.: (044) 517-72-54 
Тел.моб: (050) 441-12-81

 

Сфера фіяльності фірми: виробництво керамічної плитки та пакувальних матеріалів - двохкомпонентних пластикових ковпачків та преформ для ПЕТ-пляшок .

Мережа магазинів по всій території України та в Росії.  Дитриб`ютори, по всій території України та Росії. Також є Білорусь, Молдова та Руминія.

      Київський завод керамічної плитки «АТЕМ» вийшов на ринок будівельних матеріалів як виробник керамічної плитки в 2003 році.

      У 2008 році АТЕМ сформувалася як керамічна Група, яка включає:

видобуток сировини - кар'єри;

виробництво - завод ТОВ «АТЕМ»;

дистрибуцію-ПрАТ «​​ТК« Барвінок », ТОВ« Меркурій »;

фірмову торгівлю - шоу-руми «Ательє Кераміки».

      З другого півріччя 2009 року Група АТЕМ вийшла на перше місце в рейтингу українських виробників керамічної плитки за обсягом виробництва і ринковій частці.

    У 2010-2011рр. Група АТЕМ утримала перше місце в рейтингу і впевнено наростила свою перевагу і відрив від конкурентів.

     На поточний момент виробничі потужності керамічної Групи АТЕМ складають більше 20 млн.кв.м. керамічної плитки на рік, ринкова частка на Україні - більше 27%.

     Керамічна Група АТЕМ є одним з найсучасніших, стильних і високотехнологічних виробників керамічної плитки в Східній Європі, а також провідним виробником і беззастережним лідером українського ринку керамічної плитки.

2. Предмет рекламної кампанії.

Колекційна плитка «Sacura». До цієї колекції входить: облицювальна плитка Sасura YLC(світло- жовта), Sасura PNC(світло-розова), Sасura PNТ(темно-розова) Sасura МТ(коричнева) Розміром 275x400 мм. Підлога: Sасura PN (розова), Sасura М(коричнева) Розміром 400x400 мм. Фризи Sасura Petlya YL та PN. Розмірами 275х70 мм та 70х400 мм..Також в цій колекції є декори Sасura Petlya 1YL, 2 YL та 1PN, 2 PN . Розміром 275х400 мм. Тип покриття: Матове.

Даний продукт ще не має  визначення на ринку. Це нова колекція.

Це колекційна плитка. Висока якість продукції. Виготовляється з якісної сировини. Для плитки - це найкращі в Європі українські глини, крейда, пісок, турецький польовий шпат і т. д. Пігменти, фрити, матеріали для спеціальних ефектів ТОВ «АТЕМ» купує в Італії та Іспанії.

    Неповторний і завершений образ ванної кімнати або кухні може бути створений за допомогою красивого та практичного сучасного обробного матеріалу - керамічної плитки.

 Особивості процесу здійснення цього продукту: Плитка не призначена для вулиць, тільки для приміщень.

Сесонні коливання продажу: Обороти продажів зростають весною, літом обороти найбільші, а в осени йде спад продажу.

3. Характеристика цільової аудиторії.

Покупцями цієї продукції є будівельні підприємства; фірми, які займаються ремонтними роботами. Замовниками можуть бути люди, як із середнім достатком так і з високим.

Цільовою аудиторією цієї продукції можуть бути як жінки так і чоловіки. З середнім та високим рівнем достатком. За віком це мають бути люди дорослі, від 26 років до 65 років. Будівельні фірми або дизайнери.

    Основний тон попиту на ринку керамічної плитки в Україні задає житлове будівництво. Впродовж 2007 року об'єми будівництва в Україні росли і виробництво будматеріалів, у тому числі і керамічної плитки, залишалося вигідним бізнесом.

  4. Конкуренти.

Основними конкурентами компанії є ЗАТ «Харківський плитковий  завод», ЗАТ «Зевс Кераміка» та ЗАТ«Інтеркерама».

Найбільшим конкурентом  є ЗАТ «Харківський плитковий завод».

Обсяги продажів керамічної Групи АТЕМ на Україні - більше 13 млн.кв.м. в рік, ринкова частка - більше 27%. На ЗАТ «Харківський плитковий завод» сьогодні загальна потужність виробництва становить до 16 млн. м2 готової продукції в рік.

    Основними стратегічними пріоритетами АТЕМ стали висока якість продукції та помірні ціни. Тому технічне озброєння заводу здійснювалося світовими лідерами по виробництву обладнання - компаніями SACMI, SYSTEM, KEMAC, TECHNOITALIA та іншими. Конкурентоспроможність продукції АТЕМ забезпечується також використанням якісної сировини. Це - найкращі в Європі українські глини, каолін, крейда, пісок, турецький польовий шпат, італійські та іспанські пігменти, фріти.

       Для забезпечення конкурентних переваг на ринку будівельних матеріалів спеціалісти компанії ретельно відслідковують новітні досягнення в галузі оздоблювальних будівельних матеріалів, тенденції моди у дизайні приміщень, що дозволяє оперативно реагувати на запити ринку і створювати нові колекції, максимально адаптовані до смаків українських споживачів. Основними оптовими покупцями продукції підприємства стали відомі ділери будівельного ринку - ПТК "АГРОМАТ", БАРВІНОК, ЕПІЦЕНТР, КЕРАМІН та інші.

    Широкий асортимент продукції, вишуканий дизайн постійно поновлюваних колекцій плитки для стін і підлоги, високохудожні ексклюзивні декори та фризи дозволили компанії "АТЕМ" здобути серед фахівців ринку будівельних матеріалів слави найбільш стильного заводу в СНД.

Ціни на Атемі за 1м² від 20 грн до 171 грн. Ціна на ЗАТ «Харківський плитковий завод» від 66 грн за 1м² до 201 грн.

ЗАТ «Харківський плитковий  завод» інформації дуже багато в інтернеті, на телебаченні не зустрічалась. На мою думку, про плитку цього заводу відомо тому, що відома назва виробника. Харківський плитковий завод існує на ринку вже протягом 65 років.  А ТОВ «АТЕМ» на цьому ринку не так давно, але він дуже багато чого досяг, за короткий строк. На мою думку рекламна політика компанії не ефективна. Хоч і знають «Атем» 60%.

5. Планова рекламна кампанія.

Так як і всі вітчизняні виробники, компанія асоціюється з  поганою якістю та надійністю керамічної плитки. З метою змінити ставлення  споживачів, підприємство протягом 2007-2012років включило в свою діяльність рекламу (рис.1 та рис. 2).

 

Рис.1

 

Рис. 2

Проте значного результату вони не дали,так як використовувався лише декілька інструменти – рекламні щити, по яким сам зміст реклами не асоціювався з керамічною плиткою. На радіо, на мою думку, потрібно більше реклами. Участь "АТЕМ" в міжнародних спеціалізованих виставках, що проходять в Україні, завжди викликають справжній фурор. Компанія нестандартно підходить до таких важливих маркетингових інструментів, як реклама та участь у виставках, тому АТЕМ неодноразово отримував нагороду «Найкраща експозиція».

 Нашій компанії необхідно змінити рекламний образ та рекламне звернення. Так як було вже сказано, що минула реклама все ж привертає увагу, але споживачі не розуміють, який саме товар рекламується. Рекламне зображення повинне асоціюватися у споживачів з керамічною плиткою та ТМ «Атем», а також формувати високий рівень запам’ятовуваності.

Суть рекламного звернення має полягати в інформуванні споживачів про керамічну плитку ТМ «Атем». В рекламі необхідно підкреслити переваги керамічної плитки ТМ «Атем» - висока якість та доступні ціни, сучасний дизайн нових колекцій, розроблених відомими дизайнерами України. При цьому як варіант в ролі рекламного лозунгу можна використати наступний: «Відшукай свій стиль – керамічна плитка «Атем» від класики до авангарду».

Обов’язково б змінила  напівоголених чоловіків та жінок на щось інше.

Проаналізувавши відповіді  респондентів, з приводу того, де вони беруть інформацію при виборі керамічної плитки, та тенденції на ринку, було вирішено використати такі рекламні носії, як:

- Телебачення;

- Зовнішня реклама (реклама на білбордах, в метро та ліфтах);

- Реклама в журналах;

- Реклама на місці продажу;

4. Практичне завдання. План рекламної компанії.

ПЛАН РЕКЛАМНОЇ  КАМПАНІЇ

ТОВ «АТЕМ»

Додаток до контракту №27 від 13.05.12 р.

Замовник: ТОВ «АТЕМ» (виробництво керамічної плитки та пакувальних матеріалів - двохкомпонентних пластикових ковпачків та преформ для ПЕТ-пляшок)

Виконавець: Рекламна Агенція «Простір»

1. Загальні відомості (резюме для керівництва)

1. Стратегічні цілі РК

1. Створення іміджу  про високу якість плитки та низькі ціни на підприємстві ТОВ «Атем».
2. Високий рівень відомості серед споживачів.
3. Покращення конкурентних позицій.
4. Виведення нового товару на ринок.
5. Залучення нових рекламних носіїв.
2. Тактичні цілі РК:

1. Змінити рекламний образ та рекламне звернення.

2. Визначення найбільш ефективних засобів реклами й місць розміщення рекламних звернень.
3. Інформування існуючих клієнтів та нових про нові товари підприємства.

3. Рекламна стратегія.

Використання найбільш ефективних засобів реклами: Телебачення,  журнали, білбордах, та реклама в метро та ліфтах.

    Реклама на  телебаченні включатиме рекламу  на відомих каналах «1+1» та  «СТБ», а також спонсорство  на «Интер» програми «Метр квадратний».

    Рекламу на білбордах потрібно розмістити у восьми великих містах України (Київ, Херсон, Одеса, Львів, Донецьк,Харків, Дніпропетровськ, Черкаси). Для розміщення потрібно обрати людні місця.

    Реклама в місцях продажу (мерчандайзинг) повинна бути у вигляді великих рекламних плакатів біля розміщення керамічної плитки ТМ «Атем».

   Реклама в метро  повинн розміщуватися в чотирьох містах України, де побудовано метро.

   Також потрібно  використати такий різновид реклами,  як реклама в ліфтах, що при  невеликих затратах дає досить  великий ефект. Рекламні плакати,  розміром А5 будуть розміщуватися  в високо поверхових нових  будинках, де і знаходиться визначена  цільова аудиторія.

 Та пряма поштова  розсилка.

 

4. Бютжет рекламної кампанії.

На період листопад – лютий 2012 року планується рекламний бюджет у розмірі 2 166 240 грн.

5. Терміни реалізації РК:

Вказані в плані заходи розраховані на період з листопада по грудень включно 2012року.

2. Аналіз ситуації.

1. Аналіз ситуації на ринку, на якому працює підприємство.

В Україні на даний момент функціонує близько 20 компаній по виробництву керамічної плитки, найбільшими з них є Харківський плитковий завод, АТЕМ і Зевс-Кераміка. Сумарна їх частка на ринку складає близько 70%. В 2009 році ринок керамічної плитки характеризувався наступними тенденціями: зниження імпорту на ринку продукції; зниження виробництва внаслідок кризових явищ на ринку; перехід попиту в нижній ціновий сегмент; демпінг з боку деяких виробників, а також імпортерів керамічної плитки в Україні.

Серед вітчизняних виробників помітне прагнення до переходу у вищі цінові сегменти продукції: компанії поступово оновлюють виробничі лінії і, на думку експертів, загальна тенденція полягає в наближенні якості вітчизняної продукції до імпортних зразків. В найбільш масовому ціновому сегменті керамічної плитки ринкова рівновага зміщується від ринку продавця (виробника) до ринку споживача. Це обумовлено по-перше, тиском збільшеного обсягу внутрішнього виробництва на канали збуту, що приводить або до агресивної конкуренції, зниження рентабельності продажів імпортерів керамічної плитки, або до переходу імпортерів на продукцію іншого, дорожчого цінового сегменту. По-друге, повсюдне розширення ділового, житлового і ін-фраструктурного будівництва стимулює зростання попиту на плитку певного асортименту (наприклад, плитку для басейнів, кислотостійку плитку тощо).

Введення нових виробничих потужностей із випуску керамічної плитки в Україні призвело до збільшення ринкової частки вітчизняних підприємств. Європейська продукція поступово витісняється з нижнього і середнього цінових сегментів у дорогий. У нижньому ж ціновому сегменті посилилася конкуренція між українськими, російськими, і білоруськими виробниками.

На думку експертів з числа українських виробників, ринок наближається до насичення; темпи його зростання сповільнюються, у порівнянні з періодом до 2007 року. Крім того, на попит негативно вплинула фінансова криза 2008 року, і зниження споживання відчули виробники плитки, орієнтовані на пропозицію своєї продукції переважно корпоративним клієнтам. Багато українських підприємств заявляють про плани по істотному збільшенню виробничих потужностей в середньостроковій перспективі. Очікується також, що підтримати високий рівень попиту допоможуть державні програми по житловому будівництву.