Рекламна кампанія

МІНІСТЕСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

                                             Київський національний університет

технологій та дизайну

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна робота з навчальної дисципліни

«Рекламний менеджмент»

 

 

 

 

Виконала студентка

   Групи ЗОВ-10

                     Князєва Олена Олександрівна

                                                                                                 Спеціальність :6.0502.01-

              «Менеджмент організацій»

                                                                                                          Вариант № 9

 

 

 

 

Київ 2012

 

Зміст

1. Сутність, функції та  роль реклами.

2. Організаційна структура  рекламної агенції. Функції структурних  підрозділів рекламної агенції.

3. Практичне завдання. Креатив-Бриф.

4. Практичне завдання. План рекламної компанії.

 

1. Сутність, функції та роль реклами.

      У професійному лексиконі маркетингу рекламу позначають терміном «Адвертайзинг», що в буквальному перекладі з англійської означає «повідомлення», і столковивается як залучення уваги споживачів до продукції (товарі, послузі, ідеї) і поширення рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар, продукцію, послугу або ідею.  
     Головною функцією реклами є «індивідуалізація продукту», тобто виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення будь-якої властивою тільки йому відмінною риси (висока якість, надійність, помірна ціна в Киеве, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка), здатність більш повно задовольнити ту чи іншу потребу.

        Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

      Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

    Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

         Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.  Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Основні функції реклами:

1) інформативна функція реклами визначається її здатністю передавати важливу для споживача інформацію про виробника, його товари, зокрема про їх споживчу вартість;

2) маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту й стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду й диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів і підтримкою повторних покупок і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильного ставлення до даного товару, чим до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього;

3) комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів і ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити у майбутньому;

4) управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби у певному товарі, реклама може сформувати попит й управляти їм як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу для певної аудиторії з певною частотою й у певних проміжках часу рекламного звернення в засобах масової інформації;

5) політична функція. Як відзначають фахівці в сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов'язують із популяризацією певної особи, політичної партії або ідеї;

6) освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності й новітніх досягнень науки, надаючи споживачам практичних навичок використання сучасних товарів і технологій;

7) суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання й певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючися його досягти;

8) культурна функція реклами визначається тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним твором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків і загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентне середовище, яке активно використовує всі сучасні й перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значну роль реклама відіграє в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету;

9) економічна функція реклами полягає в її інтегрованості з економічними процесами господарської діяльності, у тому, що вона є одним із головних елементів механізму підтримки ринкової рівноваги між попитом та пропозицією, сприяє оптимізації кон’юнктури на певних ринках у певні проміжки часу. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їх переваги й схиляючи потенційних споживачів до покупки цих товарів, реклама активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь та виробництво, основною метою якого є одержання прибутку.

2. Організаційна  структура рекламної агенції.  Функції структурних підрозділів  рекламної агенції.

Те, яким чином агентство  організовує свої служби, відділення й штат, може значною мірою варіюватися  залежно від його розміру, видів рекламних програм, які воно проводить, і від того, чи є воно місцевим, регіональним, загальнонаціональним або міжнародним.

У малих агентствах повсякденною діяльністю звичайно керує власник  або директор, що також може відповідати  й за розвиток бізнесу (рис. 1). Із клієнтом в основному контактують менеджери з рекламних програм або рекламні агенти. Керівник рекламної програми може також розробляти художню концепцію для клієнтів і навіть складати тексти.

 

 

 

 

 

 

      Рисунок 1. - Організація малого рекламного агентства

 

Художні роботи виконуються  художниками агентства, самостійною  студією або позаштатним художником-дизайнером. Більшість малих агентств мають  виробничо-диспетчерський відділ або  особу, що виконує ці функції. У штаті  також є фахівець із придбання  місця або часу в інформаційних  засобах, однак у зовсім малих  агентствах обов'язок забезпечення програми рекламним місцем або часом полягає  на менеджера цієї програми.

У середніх і великих агентствах організаційна структура звичайно буває більш офіційно оформленою й побудованою за системою відділів або груп.

Під час організації за відділами кожна із численних  служб агентства - обслуговування рекламних  програм, художніх робіт, маркетингових  послуг й адміністративних, функціонує як самостійний відділ (рис. 2).

Кожен відділ покликаний належним чином  виконувати свої специфічні функції. Керівник рекламної програми підтримує контакти із клієнтом, художній відділ складає  тексти й компонує рекламу, відділ маркетингових  послуг здійснює підбір інформаційних  засобів і т.д.

Кожна із цих систем має  свої переваги. Варто вибирати ту організаційну  структуру, що дозволяє агентству найбільше  дієво, ефективно й прибутково реалізовувати  свої послуги.

 

 

 

Рисунок 2 -   Організаційна структура середніх і великих рекламних агентств

 

Як і будь-яке інше підприємство, головна мета існування рекламного агентства – це отримання прибутку за надавані їм послуги. В основному рекламні агентства заробляють такими трьома способами:

- комісійні від засобів інформації;

- торговельні націнки на купівельні послуги;

- установлена винагорода або гонорар.

До послуг спеціалізованих фірм (як для клієнтів, так і для агентств) відносять докладний аналіз часу, який купується. Після реалізації сформованого пакета рекламного часу така фірма розробляє графік рекламної трансляції кожної з обраних станцій, контролює його виконання й компенсацію станціями пропущених вставок рекламних звернень і навіть проводить розрахунки із засобами масової інформації.

Діяльність рекламних  агентств складається з виконання  таких робіт:

1) Дослідження. Перш ніж розпочати створення реклами, необхідно провести дослідження застосування й переваг виробу або послуги, проаналізувати існуючих і потенційних споживачів і визначити те, що вплине на їх рішення про покупку.

2) Планування. Процес планування починається до проведення дослідної роботи й триває після її завершення. Повинні бути враховані результати досліджень і докладний план маркетингової й рекламної діяльності, який повинен бути підготовлений плановою групою агентства. Після того як клієнт узгодить план, він стає головним документом, що визначає художню стратегію агентства й програму розміщення реклами в засобах інформації.

3) Складання  тексту. Більша частина реклами значною мірою заснована на текстовому матеріалі - тексті, що становить заголовок і рекламне звернення. Робота укладачів текстів вимагає відповідної кваліфікації, оскільки вони повинні вмістити все, що можна сказати про виріб або послугу стислими фразами щодо даної конкретної реклами. Укладачі текстів звичайно працюють у тісному співробітництві з художниками й службою виробництва рекламної продукції.

4) Художні  роботи. Художній відділ агентства складається з художників і дизайнерів, основна робота яких полягає в тому, щоб розробляти компонування реклами, тобто ілюструвати на ескізах, як різні елементи рекламного звернення будуть виглядати разом. Коли художники одержують завдання створити телевізійний ролик, вони готовлять серію, яку називають сценарієм. Більшість великих агентств мають свої власні художні відділи. Інші ж воліють користуватися платними послугами незалежних студій або позаштатних художників-дизайнерів, що працюють на індивідуальній основі.

5) Виробництво  друкованої й ефірної реклами. Після того, як реклама розроблена й складений текст, а клієнт її узгодив, вона надходить у виробництво. Це робота менеджера з виробництва друкованої реклами агентства або продюсерів і режисерів ефірної реклами. Для друкованої реклами виробничий відділ закуповує шрифти, фотографії, ілюстрації й інші складові, необхідні для закінченого художнього матеріалу.

6) Координація. Виробничо-диспетчерський відділ рекламного агентства забезпечує плавну й безперебійну роботу. Він координує виробництво на всіх його етапах і контролює своєчасне виконання всіх робіт, а також те, щоб всі рекламні матеріали були отримані інформаційними засобами до встановлених граничних строків.

7) Послуги з  вибору засобів інформації. Завдання менеджера із засобів інформації полягає в тому, щоб зіставити цільовий ринок та спектр інформаційних засобів. Потім проводиться аналіз цих засобів за ефективністю й вартістю, і менеджер служби видає рекомендацію з використання тих чи інших інформаційних засобів або їх комбінації.

8) Управління  рекламними програмами. Менеджери з рекламних програм є сполучною ланкою між агентством і клієнтом. Вони відповідають, з одного боку, за те, щоб всі послуги агентства були спрямовані на благо клієнта, а з іншого боку, за те, щоб точка зору агентства була доведена до клієнта. Таким чином, вони часто опиняються між двох вогнів.

9) Розвиток бізнесу. Щоб вижити, агентства повинні зростати. Для зростання необхідний стабільний приплив нових замовлень. Часто це відбувається за рахунок розроблення нових виробів існуючими клієнтами. Більшість агентств постійно проводять пошук нової роботи й зобов'язують своїм рекламним агентам або одному з керівників агентства залучати в агентство нову клієнтуру.

10) Адміністративні  послуги. Як і всі підприємства, рекламні агентства займаються бухгалтерсько-обліковою діяльністю та виконують інші адміністративні функції.

Послуги, що розглядалися вище, вважаються базовими для рекламного агентства. Однак багато агентств надають широкий  набір інших послуг і містять  у своєму штаті фахівців для вирішення  подібних завдань.