Реклама в местах продажи

Метод расчета  затрат на каждую единицу продаваемой  продукции:

В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти  единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается  в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж.

Это оригинальный способ достичь  точного равновесия между затратами  и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать  график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж.

Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие  единицы или упаковки.

Модель затрат:

В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной  модели бюджета. Они воспользовались  компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет  учесть все переменные величины и  вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям  удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.

2. Факторы, влияющие наразмер рекламного бюджета

 

Анализируя проблему формирования рекламного бюджета предприятия, необходимо отметить, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Размер бюджета следует рассматривать с позиции целей по продажам товара или услуги, а также с учетом общей маркетинговой стратегии компании. В случае, когда руководство фирмы определяет для себя глобальные маркетинговые задачи, но на их исполнение выделяет небольшие денежные средства, то, скорее всего, оно не достигнет поставленных целей. Соответственно, в условиях поддержания бренда при незначительной рыночной конкуренции не рационально будет планировать значительный рекламный бюджет.

В настоящее время, в литературе по маркетингу выделяют следующие наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при формировании бюджета рекламы:

1) объем и размеры рынка;

2) роль рекламы в комплексе  маркетинга;

3) этап жизненного цикла  товара;

4) дифференциация товара;

5) размер прибыли и  объем сбыта;

6) затраты конкурентов;

7) финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета  определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории.

Чем значительнее роль рекламы  в становлении сбыта, тем большим  окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой считают необходимым предварительно «продать» свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной «продажи» от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Вывод товара новой марки на рынок  с высокой степенью требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли  на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга.

При существенном размере  прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта.

Затраты сами по себе еще  не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов  не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие  фирмы, предлагающие первоклассный  товар, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта.

Все вышерассмотренные факторы  применимы для предприятий различных отраслей народного хозяйства, в том числе и к туристическим фирмам. Однако, в связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты а соответствии с периодами проведения рекламы. Наиболее целесообразно давать рекламу в начале туристического сезона. В противном случае, средства будут потрачены впустую.

При распределении рекламного бюджеты целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

Ни один из факторов, влияющих на формирование рекламного бюджета, нельзя рассматривать отдельно от остальных. Все они взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо учитывать в совокупности.

3. Этапы оценки эффективности  рекламы

 

1. Необходимо обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

2. Важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

3. Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

4. Размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

5. Подразумевается запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

6. Следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

7. Существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности  рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например: узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама, показатели убедительности рекламы или намерения обратиться, можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены  и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение  какого-то времени или что конкурент  удвоил свой рекламный бюджет.

8. Надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Заключение

 

Знаменитая фраза американского  предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег  на рекламу впустую, но не знает, какую  половину, не потеряла актуальность и  в наши дни .

Необходимо помнить, что  говорить об эффективности рекламы  можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее  положение дел. Иначе можно оценить  только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно  и приблизительно спрогнозировать  результат.

Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в  том случае, если это подкреплено  исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности  собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг  не "с нуля", поэтому они могут  быть необъективны. Вполне возможно, что  реклама, которая покажется им абсолютно  неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

В заключении могу отметить что, работа была плодотворной. Было переработано большое количество практической и  теоретической информации. Были рассмотрены  все основные виды рекламы, ее роль в жизни современного общества, формирование рекламного бюджета, что позволило  достаточно реалистично отразить суть темы данного реферата.

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Уткина Э.А. «Маркетинг»: издательство Экмос, 1999.

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга» : Прогресс, 1992.

3. Костина А.В. Основы  рекламы: учеб. пособие. - М.: КНОРУС, 2006.

4. С. Н. Бердышев «Эффективная  наружная реклама»: Букинистическое  издание,2010.

5. http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама

6. http://www.promoushen.ru/reklama/vidy-naruzhnoi-reklamy/

7. http://www.adbusiness.ru/content/document_r_CEE89649-978A-42DF-8023-AA3F052C936C.html

8. http://www.akron-media.ru/problemi-otsenki-effektivnosti-zatrat-na-reklamu.html