Реклама в местах продажи

Федеральное агенство по образованию

Российски государственный  университет нефти и газа имени  И.М. Губкина

Кафедра производственного  менеджмента

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему

«Реклама в  местах продажи»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы ЭУ-10-04

Шевчнко Анастасия Владимировна

 

Проверила:

 к.э.н., доцент

Сергеева Ольга Александровна

подпись_______________________

 

 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Система  ФОССТИС 4

1. Сущность  понятия системы ФОССТИС,цели  и задачи 4

2. Реклама 6

3. Стимулирование  сбыта 11

4. Паблик  Рилейшнз 14

Глава 2. Реклама  в местах продаж 15

1. Особенности  рекламы в местах продаж 15

2. Виды рекламы  в местах продаж 16

3. Организация  рекламы в местах продаж 18

Глава 3. Оценка эффективности рекламной деятельности 20

1. Разработка  бюджета рекламной деятельности 20

2. Факторы,  влияющие наразмер рекламного  бюджета 25

3. Этапы оценки  эффективности рекламы 28

Заключение 29

Список используемой литературы 31

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Формирование рыночных отношений  в нашей стране обусловило необходимость использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятельности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг. В свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий занимает реклама.

Реклама прочно вошла в  жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий — производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает  современная реклама и на социально культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Цель моего реферата заключается в том, чтобы получить необходимые знания об основных видах рекламы, в частности о рекламе в местах продаж. Научиться планировать расходы, составлять бюджет для проведения рекламной кампании.

 

 

Глава 1. Система ФОССТИС

1. Сущность понятия системы ФОССТИС,цели и задачи

 

Одной из важнейших составных  частей маркетинга является система ФОССТИС. Задача данной системы заключается в проведение необходимых мероприятий с целью формирования спроса (ФОС) и для осуществления стимулирования сбыта (СТИС).

ФОССТИС - аббревиатура, впервые  появившаяся в 1989 году, является первым отечественным «изобретением» в области маркетинга. Автором разработки системы является отечественный специалист по рекламе В.Е. Демидов. Этим понятием в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя.

ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) –  
это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения  потребностей другим.

Данная система позволяет решить основную функцию маркетинга – функцию продвижения товара потребителю и привлечения потребителя к товару и фирме.

В системе формирования спроса и стимулирования сбыта проявляется  сущность маркетинга как «философии бизнеса» и методологии. Знание ФОССТИС  позволяет управлять потребительским  поведением.

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

• формирование спроса (ФОС)
• стимулирование сбыта (СТИС)

 

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

- сообщить потенциальному  покупателю о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; 

- представить доказательства  относительно качества удовлетворения  этих потребностей (т.е. описать  потребительные свойства товара);

- максимально понизить  барьер недоверия, для чего, в  частности сообщить о гарантиях  защиты интересов покупателя, если  он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятий  ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - у потенциальных потребителей создается «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. В целом все действия, объединенные под этим термином, помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта) содействуют расширению продажи  товаров уже не считающихся новинками. Задача - побудить клиента к повторным  покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке  и ценовой политикой предприятия  распространить товар среди новых  покупателей, завоевывая все большую  долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность СТИС особенно важна, когда:

- на рынке имеется много  конкурирующих между собой товаров,  мало отличающихся по своим  потребительным свойствам, так  что у покупателей нет особых  логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю  ощутимую личную выгоду;

- продажа товара идет  через разветвленную розничную  сеть. Обычно различают мероприятия  СТИС, направленные на покупателей  и на продавцов (посредников,  агентов, дилеров).

 

СТИС по отношению к  покупателям заключается в предложении  ощутимой коммерческой выгоды тем, кто  приобретает товар на оговоренных  условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой  партии товара, регулярность покупок  определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в  различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии и т.д.

Правила ФОССТИС:

• знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
• знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь его удовлетворить;
• знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.

 

ФОССТИС включает в себя:

• рекламу
• пропаганду
• продвижение товара (sales promotion)
• обеспечение связи с общественностью (public relations)
• стимулирование сбыта
• персональные продажи.

 

Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговой  структуры предприятия вне зависимости  от того, какие товары (изделия или  услуги) предприятие производит и  предлагает своим партнерам. Основная цель, с которой предприятия используют систему ФОССТИС привлечь потребителей, чтобы потребители стремились приобрести именно их товар, а также формировать  доброжелательные отношения между  производителями и потребителями, в результате чего увеличивается  сбыт продукции. Задача маркетинговой  службы любого предприятия или фирмы определить на каком этапе осуществления покупки находится масса потенциальных потребителей, и разработать такие мероприятия ФОССТИС, которые подтолкнут потребителей к покупке.

2. Реклама

 

Реклама занимает особое место  в коммуникативной политике, так  как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать спрос.

Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоциональна окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производителями и потребителями.

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

• Сбщественный характер (проявляется в том, что одни и те же рекламные объявления получают множество лиц, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения);
• Способность к убеждению (реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения и выбрать наиболее убедительное, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);
• Экспрессивность (реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей);
• Обезличенность (реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию и осуществляется в виде монолога);
• Однонаправленность ( реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия);
• Опосредованность (при передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение, радио).

 

Как всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы - способность охватывать большие  и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапозон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографичеким характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы  заключается в её стандартизации, что затрудняет её адаптацию к  нуждам и запросам различных групп потребителей. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. А неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать её.

Существует много различных  признаков классификации рекламы:

• по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки т.п.);
• по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая );
• по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т.п.),
• по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т.д.).

 

Успех рекламы зависит  от удачного торгового обращения  и правильного выбора средств распространения. Средства распространения рекламы можно распределить на две основные группы - печатные и электронные (вещательные). Быстрое развитие приобретает реклама в Интернете.

Среди печатных изданий можно  выделить:

1. Ежедневные газеты, которые  подразделяются на деловые(«Коммерсант», «Финансовые известия»), развлекательные («Комсомольская правда», «Вечерний клуб»), центральные («Российская газета», «Известия»), и местные.

2. Еженедельные издания, которые подразделяются на деловые («Эксперт», «Деньги», «Ва-банк»), общественно-политические («Аргументы и факты», «Итоги», «Лица») и тематические («Скандалы», «Экспресс», «ЗОЖ»).

3. Иллюстрированные ежемесячные  издания, которые в основном  носят научно-популярный и развлекательный  характер. К ним относятся русскоязычные версии таких известных журналов, как «Космополитен», «Эль», «базар», а также отечественные журналы «Домострой», «Лиза», «Вокруг света», «Караван истории» и др.

4. Технические и профессиональные  издания «Главбух», «Кадровик», «Секретарское  дело» и др.

5. Рекламные и информационные  издания, которые отличаются тем,  что могут распространяться бесплатно  («Стройматериалы», «Икея», «Центр плюс»)  или по низкой цене («Из рук  в руки», «Товары и цены»).

Наружную рекламу можно  назвать старейшей из всех видов  реклам. Для большинства российских городов характерен почти весь набор  средств наружной рекламы:

1. Вывески, указатели.

2. Щиты всех размеров  и форм.

3. Разнообразные установки  световой рекламы.

4. Так называемые «крышные  установки».

5. Электронные табло газеты.

6. «Бегущая строка».

7. Установки и растяжки над проезжей частью улицы.

8. Наружная реклама на остановках муниципального транспорта.

9. Наружная реклама на спортивных сооружениях.

10. Наружная реклама на транспорте.

Телевизионная реклама - самый  эффективный и действенный вид  рекламы по охвату аудитории и  силе воздействия, так как органично  соединяет изображение, движение, звук и цвет. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить: