Реклама в местах продажи

Шелфтокер:

Представляет собой рекламный  элемент, предназначенный для визуального  объединения и выделения на общей  полке продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.

3. Организация рекламы в местах продаж

В настоящее время создается  множество магазинов, под которые  выделяются помещения в стороне  от магистральных улиц и остановок  общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко  и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно  важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Привлекают внимание потенциальных  покупателей и установленные  у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением  о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Важными факторами, привлекающими внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль. Вывеска  магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Вывески торговых предприятий  могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески с названием  магазина отличаются единым принципом  конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески  применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие  вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.

Успешной реализации товаров  и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные  притягательные черты.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых  и закреплении постоянных покупателей. В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют  организовать художественно оформленный  интерьер магазина.

Важнейшее требование, предъявляемое  к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно  должно быть менее заметным, не отвлекать  внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.

Для рекламы новых товаров  в магазинах с универсальным  ассортиментом товаров рекомендуется  создавать информационные уголки. Размещают  их обычно у входных дверей или  на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с  выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами  с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные  листовки, проспекты. Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

Особый вид группировки  товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные  для удовлетворения определенного  комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых залах магазинов  самообслуживания и магазинах, торгующих  по образцам, вся выкладка товаров -- средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

• информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость  испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут  быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти  всегда это оказывает положительное  воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару. Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах.

Глава 3. Оценка эффективности рекламной  деятельности

1. Разработка бюджета рекламной деятельности

Большинство организаций  оперируют понятиями общего бюджета  и бюджета на предстоящий год  для каждого подразделения. Общий  годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел  коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел  маркетинга — бюджет, отведенный для  решения задач маркетинговой  коммуникации; отдел кадров — часть  бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании —  бюджет общей рекламы организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению  элементов бюджета, выделенного  на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче  контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше  поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации  и окончательно утверждаться советом  директоров. Определяющими факторами  при этом служат масштабы рекламной  деятельности и сумма затрачиваемых  средств.

Основная часть бюджета  тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета. Какова основа для его разработки?

Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием  бюджета, а вкладывать средства в  рекламу по мере возникновения соответствующих  потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.

Планирование бюджета  является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение  верно абсолютно для всех категорий  рекламодателей. Следовательно, при  планировании рекламных кампаний все  организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Метод задач:

Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует  затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток — отсутствие возможности соотнесения суммы  планируемых затрат с потенциальным  результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое — можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота:

Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним  из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес  бизнесу», показало, что 80% из них планировали  свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:

1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.
2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.

На практике большинство  организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить  потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить  размер затрат с объемами продаж, а  затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых  объемов продаж, значит, бюджет на рекламу  составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается  как основная составляющая себестоимости  реализованной продукции.

Важнейший вопрос, который  следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота  должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим  образом: организация определяет все  основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.

Решающим фактором здесь  является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это  вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка или категории  продукции в целом. Некоторые  рынки нуждаются в рекламе, а  для некоторых она не имеет  большого значения. Возьмем два примера:

1. Рынок хлеба. Этот рынок является преимущественно товарным. На нем мало распространена система торговых марок, но существует некоторая потребность в развитии такой системы и в соответствующей коммуникации. Мы выделим 1% от суммы товарооборота.
2. Рынок парфюмерных товаров. Мы продаем образы. Мы зависим от того, насколько нам удается воплотиться в тот или иной образ и создать олицетворение утонченной индивидуальности. Реклама нам совершенно необходима. Это источник нашей жизненной силы. Мы выделим на эту статью 30% от валового дохода нашей компании.

Чем в большей степени  рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит  от представления потребителей о  продукте или от рекламы, тем выше затраты.

Расчет в  соответствии с затратами конкурентов:

Рекламодателю требуется  нейтрализовать влияние конкуренции  и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней  мере, рынка. Существуют два способа  такого расчета:

1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же масштаб. Мне нужно затратить X фунтов стерлингов.
2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов.

Преимуществом такого подхода  является возможность сохранения конкурентоспособности  в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами  прибыли или прогнозируемыми  объемами продаж и, кроме того, его  недостатком является необходимость  выяснять реальные размеры текущих  затрат конкурентов или всего  рынка. Часто это бывает очень  трудно сделать.

Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и  прибыли:

Компании приходится нести  определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты  на производство и распределение  продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала  предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты  на рекламу не относятся к категории  постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу.

Хотя такой подход может  быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения  ни к рынку, ни к продажам, ни к  доходу и в целом является неэффективным  для разработки бюджета рекламной  кампании.