Реклама в маркетинговой практике

 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Реклама в маркетинговой практике» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Содержание.

                                                                                                          

         Введение. Что такое реклама?                 3

1. Понятие, сущность и значение рекламы              4
2. Правовое регулирование рекламной деятельности             8
3. Виды рекламной деятельности               10
4. Особенности современного рекламного процесса                            12
5. Список использованной литературы                                                  18

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Что такое реклама?

    Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это. Понятие  рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

    Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется  расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими остроумными сведениями о товарах.

    Иначе говоря, владелец торгового предприятия  будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу,  без которой он не сможет добиться увеличения торгового  оборота.

Народнохозяйственна проблема своевременного доведения  товаров до населения, формирование спроса на них, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…» (Маяковский В. В. Полн. собр. соч.-М., 1959, т. 12, с. 57).  

1. Понятие, сущность и значение рекламы 

    Термин  «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».

    Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена, для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

    Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

      Известный маркетолог Филипп  Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного  университета США, дает следующее  определение рекламы: «Реклама  представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». (Колер Ф. Основы маркетинга. – (М.: Прогресс, 1990, с. 511).

    Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

      Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

    Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

      Из мирового опыта известна  сила  и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

    Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

    Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая разнообразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность  практически ценной социальной информации, совмещенной с имиджем – рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

    Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

    Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

    Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

    Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

    Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличения оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

    Гуманность  торговой рекламы обозначает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

    Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

    Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.   
 
 

2. Правовое регулирование рекламной деятельности 

      Законодательство  Российской Федерации о рекламе  состоит из закона «О рекламе» и  принятых в соответствии с ним  иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

      Федеральный закон устанавливает общие и  специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

      В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. 

      Закон «О рекламе» определяет ответственность  каждого участника рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

      Рекламодатель – несет ответственность за нарушение  законодательства о рекламе в  части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать,         Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

      Участники рекламного процесса, как юридические  лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.

Лица, права  и интересы которых нарушены в  результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке  в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о  возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.