Реклама в маркетинге

Однако присущая этому  средству рекламы высокая степень  избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и теле рекламе (кстати, эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).

Термин "прямая почтовая реклама" не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность "прямой рекламой", так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и "не почтовую" прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу в "каждую дверь". Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования  прямой почтовой рекламы зависит  от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

Рассылочные списки состоят  из адресов потенциальных покупателей  товаров (услуг). Определив группу, которую  следует охватить, рекламодатель  или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.

В последние годы задача обновления списков в огромной степени  облегчилась за счет применения ЭВМ, которая обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.

При использовании прямой почтовой рекламы, следует иметь  в виду, что при составлении  смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

 

 

5 Особенности проведения рекламной кампании методом "директ мейл"

 

Реклама методом прямой почтовой рассылки - "директ мейл" - наиболее простой, доходчивый ("адресный") и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка - от 300 до 600 долл.

В качестве приложения к  деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4-10% адресатов, после второй - 35, после третьей - до 60, после четвертой - до 75, после пятой - до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа "мы рады сообщить" или "ждем ответа".

Примерный текст таков:

"Уважаемый г-н ...........................................................

Ваша торговая фирма  известна на международном рынке  как ............................ Поэтому Вам  лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при ................................................. Вам также хорошо известно, что  многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху.

Нам удалось исключить  указанный недостаток и добиться ______ Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными фирмами____________ (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию о продукции нашей фирмы.

Ваш _____________________

Генеральный директор".

Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо "директ мейл" вкладывают открытку с адресом фирмы, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.

Необходимо разработать  график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных  плановых писем тем, кто уже вступил  в контакт с предприятием. Следующее  письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать "Как мы Вам уже сообщали...", ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление.

 

 

6 Рекламная кампания и связь с общественностью

 

Деятельность по связям с общественностью представляет собой "комплекс скоординированных  действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей". Рекламная кампания старается внушить людям общее представление о фирме. Объект интересов рекламной кампании по связям с общественностью чрезвычайно широк: это изучение "мнения", т.е. изучение многочисленных и разнообразных групп общества - покупателей, потребителей, посредников, лиц, влияющих на общественное мнение, и т.д.

Приведем мероприятия  по связям с общественностью:

- провести "день открытых дверей" в магазинах фирмы АО "Калина";

- раздавать на улицах прохожим одноразовую помаду, шампунь и т.д.;

- разносить в почтовые ящики рекламные брошюрки, календари;

- проводить анкетный опрос через газеты и журналы о продукции фирмы;

- ввести процентные скидки постоянным покупателям.

После внедрения всех приведенных мероприятий фирма  может выйти в лидеры по реализации своей продукции, увеличить выпуск товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7 Определение эффективности рекламной деятельности

 

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и  результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.4

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании, приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Эффективность от рекламы может быть выражена следующим показателем:

Э=(S1-S2)* P2, где

Э- экономическая эффективность  рекламы, тыс. руб.

S1 - себестоимость производства  до рекламы, тыс. руб.

S2 - себестоимость производства  после рекламы, тыс. руб.

P2 - прибыль от рекламы, тыс. руб.

Э=(98403,2-95560,9)*1629= 4630106,7 тыс. руб.

Чтобы предприятие успешно  функционировало, необходимо проводить  глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать  предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Другим важнейшим показателем  эффективности работы коммерческого  предприятия является прибыль, в  которой отражаются результаты всей деятельности предприятия - объем предоставленных услуг, реализованной продукции, состав и ассортиментная структура услуг, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводительных расходов и потерь и т. д.

Для характеристики экономической  эффективности коммерческого предприятия, а также в целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность коммерческих предприятий - один из показателей эффективности их деятельности. Наиболее распространенный показатель рентабельности торговли - отношение суммы прибыли к объему выполненных услуг или товарообороту.

R=(П/Р)*100%

Где R - уровень рентабельности, П - прибыль торгового предприятия  после проведения рекламы ; Р - расходы  торгового предприятия. Этот показатель позволяет судить об эффективности коммерческой деятельности, так как показывает, какова доля прибыли на каждый рубль расходов после проведения рекламы.

Доход за время рекламы  у предприятия составил 762076 руб.

Расход за этот же период составил 560350 руб.

Прибыль равна 201726 (доход - расход)

R=(201726/560350)*100% = 36%.

После проведения рекламной  кампании на фирме произошло увеличение доходов на 20 % - они составили  теперь 914491 руб.

Произошло снижение расходов на 10 % - они составили 504315 руб.

Прибыль, в свою очередь, увеличилась на 49 % и составила 410176 руб.

R=(410176/504315)*100%=81,33%.

Таким образом, увеличение рентабельности производства от внедрения  рекламы произошло на 45,33%.

(Для того, чтобы предприятие  работало успешно, уровень рентабельности должен составлять не менее 25 %.)

Можно сделать вывод, что по результатам последних  месяцев фирма работала более  чем успешно.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. При заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.