Реклама в маркетинге

Введение

 

Решившись на предпринимательскую  деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять, насколько реклама  необходима ему сейчас, и будет  ли она необходима в будущем? Или  он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все  настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово "реклама" от латинского происхождения (reclamare - "кричать") и означает:

1) мероприятия, имеющие  целью создать широкую известность  чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2) распространение сведений  о ком-либо, о чем-либо с целью  создания популяризации.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и  роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей  стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.

В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее  ее определение: "Реклама (рекламное  сообщение - любая форма распространения  рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических  или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лил к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке". Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

По мере развития товарного  производства возрастает экономическая  роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Рекламное дело требует  глубоких знаний основ профессии. В  то же время современная отечественная  реклама часто отличается непрофессионализмом, о чем можно судить по рекламным объявлениям, публикуемым в газетах, журналах, передаваемым по радио и телевидению.

Каждый этап, начиная  с момента создания продукции  и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между  производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула  узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Чтобы научиться создавать  рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация  рекламной кампании - вопрос времени  и денег. Руководству предприятия  необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы.

 

 

1 Характеристика фирмы АО "Калина"

 

АО "Калина" является одной из крупнейших российских косметических  фирм. Как и другие отечественные  парфюмерно-косметические предприятия, "Калина" работает на импортном сырье. Но рецептуру специалисты компании разрабатывают сами, учитывая российские условия климата, типы кожи, культуру питания, ценовые рамки. Охватив Россию и страны бывших союзных республик сетью из 120 компаний-дилеров, "Калина" начинает развитие сети собственных фирменных магазинов. В этом году откроются три: в Москве, Санкт-Петербурге и Нью-Йорке, на Брайтон-Бич. Еще один большой проект на 2009 г. - вывод на рынок новой зубной пасты "32". Паста соответствует самым высоким стандартам. Только в оборудование для ее производства было инвестировано более 1 млн. дол.

Среди серьезных конкурентов  АО "Калина" выступают такие  известные фирмы как: "Procter & Gamble", "Colgate".

АО "Калина" планирует  серьезно тратиться на рекламу в 2009 году и готова платить за нее из прибыли.

Для того, чтобы рекламная  кампания фирмы начала действовать  нужно правильно сформулировать основные цели и задачи, проводимые рекламной кампанией, выделить группу целевого воздействия, обосновать выбор  форм и видов рекламы, рекламных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Цель, задачи, компоненты проекта

 

Цель рекламной кампании - поиск покупателя, распространение  информации о производимой продукции, стимулирование спроса.

Основные задачи :

- информирование потребителей;

- формирование потенциальных потребителей;

- информирование о местах продажи;

- создание "имиджа" предприятия;

- акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров;

- поддержание достигнутого уровня продаж;

- расширение продаж с учетом роста выпуска товаров;

- определение приоритетов путем замены товаров.

Рекламная кампания фирмы  АО "Калина" направлена на рекламирование зубной пасты "32", крема "Утренняя роса", крема для похудения "Идеал" и т.д.

Для рекламирования товаров  используются рекламные слова: "лучший", "качественный", "идеальный", "полезный", "необходимый", "экологически чистый", "натуральный", "питательный", "витаминный", "проверенный".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Основные  мероприятия проекта

 

Основными мероприятиями  рекламной кампании следует считать:

1.    Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них  унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических  решений.

3. Разработка для этих  товаров товарных знаков, создание  фирменного стиля предприятия,  использование его в рекламе  выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска  для товаров исходных рекламных  материалов.

5. Использование маркетинговых  подходов к планированию выпуска  рекламной продукции, особенно  по товарам, требующим высококачественной  и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное  использование и стимулирование  творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Реализация проекта

 

4.1 Рекламные объявления и статьи для публикации в СМИ

 

Средства массовой информации занимают ведущее место по распространению рекламных статей. Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. За эту услугу могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место будет гарантировано в качестве поощрения, чтобы получить от фирмы заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется "по усмотрению издателя". Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Фирма должна поставить это непременным условием при заключении контракта.

Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться  зарегистрированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти "премиальные" места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.3

Немаловажную роль играют размеры объявления. Серия объявлений меньшего размера может дать лучшие результаты и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной  рекламных ассигнований, особенностями  рекламного обращения, намеченными  целями и т.п.

В первые моменты после  восприятия информация забывается более  быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что  в сознании человека еще не создалось  стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем  первичные впечатления. Поэтому в начальный период в единицу времени необходимо передавать большее количество посланий и лучшего качества. В последующем интенсивность может быть снижена, но до определенного уровня, на котором должна поддерживаться до момента завершения рекламной программы. Это важно потому, что, даже попав в сферу внимания объекта воздействия, рекламное объявление не обязательно будет прочитано или полностью осознано и усвоено.

Рассмотрим рекламные  объявления престижного и товарного  характера для публикации в массовых изданиях:

1) Парфюмерно-косметическая  фирма АО "Калина" - это натуральные  крема, витаминные маски и шампуни,  отбеливающие и лечебные зубные  пасты, идеальные крема для  похудения и многое другое. Если  вы посетите наши магазины, то  вы забудете о всех ваших  проблемах, так как специалисты компании производят продукцию, учитывая климатические условия, типы кожи, культуру питания и ценовые рамки.

2) Пользуясь дорогой,  но не качественной косметической  продукцией вы тратите свое  время и деньги. Наша фирма  АО "Калина" предлагает вам отечественную косметику и парфюмерию, которая будет отвечать всем вашим требованиям. С помощью нашей косметики вы будете выглядеть молодо, привлекательно, жизнерадостно.

Рекламные объявления престижного  и товарного характера для  публикации в специальных изданиях (журнал "Здоровье", "Лиза", "Домашний очаг" и т.д.):

Устойчивое ощущение свежести, чистоты и комфорта достигается  при регулярном использовании зубной пасты "32".

"32" - фторосодержащая  паста, которая поможет предотвратить  кариес;

"32" - пирофосфаты и триклосан, которые снижают скорость образования зубного камня;

"32" - противоспалительная  паста с экстрактом растений;

"32" - паста для  всей семьи. 

Каждая женщина, если она действительно настоящая  женщина, обязательно будет пользоваться духами фирмы АО "Калина". Духи "Милая" - это последняя разработка фирмы. Они сочетают в себе всю чарующую цветочную композицию. Эти духи с приятным ароматом сделают любую женщину милой и неотразимой.

Приведем примеры рекламных  статей престижного и товарного характера для публикации в массовых изданиях:

Роскошные парфюмерные  наборы "Для женщин", "Ночная сказка", "Незабываемая", созданные  фирмой АО "Калина", изобилуют  эффективным качеством и оформлением. В чем секрет их успеха? Почему их покупают? Много вопросов можно задать лучшим специалистам фирмы. Советы ведущих специалистов АО "Калина" внесут дополнительную информацию по уходу за телом и волосами, фигурой и макияжу. Они помогут вам сориентироваться в мире моды, создать свой стиль и имидж. Каждая женщина, с помощью парфюмерных наборов, сможет выразить свою индивидуальность, показать свой вкус. Парфюмерия АО "Калина" предназначена для тех, кто способен привлекать к себе внимание и выражать свой дух творчества. Если вы любите быть элегантной и красивой, то эта парфюмерия для вас!

Парфюмерия и косметика  фирмы АО "Калина" не знает границ - для женщин, мужчин, детей! В ассортименте различные крема, шампуни, мыло, лаки, губные помады, духи и т.д. Весь товар - это товар всевозможных видов, разнообразных  цветовых решений и на любой вкус! Для создания дружной семьи, уюта в доме предлагаются семейные зубные пасты, шампуни. Выбирайте, обсуждайте с подругами и друзьями предлагаемую продукцию, делайте заказы, покупайте оптом и в розницу. Красочное, оригинальное оформление придает товару индивидуальность, неповторимость, таинственность.