Реклама и рекламная политика фирмы

 

 

    6.3   Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение  рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах  цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности  журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие  региональных изданий и изданий  с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие  на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие  конкретные журналы обеспечат необходимые  ему показатели охвата, частотности  и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей  рекламной политикой.         

7 Оценка рекламной программы. 

 

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  эффект (психологическое влияние  на представителей целевых групп) и  социальный эффект, выражающийся в  определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние  на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о  различных моральных и материальных ценностях – об этом уже шла  речь в пункте 1.3. – т.д.)

Исходя из этого сопоставить  и увязать воедино денежные затраты  на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное  мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически  невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и  торговой эффективности рекламы  исследователи пользуются несколькими  разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования  текстов, можно использовать как  до размещения объявления, так и  после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Еще одним  способом является разработка экспериментальной  рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении  экономический результатов хозяйственной  деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых  проводило рекламную кампанию, а  другое – нет.         

8 Правовые аспекты рекламной  деятельности.

С 1971 года в Париже постоянно функционирует  Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России – член МТП.

В настоящее время действуют  следующие международные кодексы, разработанные и принятые в МТП:

· международный кодекс МТП по практике содействия сбыту;

· международный кодекс МТП по рекламной практике;

· международный кодекс МТП по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам

· международный кодекс МТП по практике прямых продаж;

· международный кодекс МТП по практике маркетинга и социальных исследований.

Ряд правовых норм, регулирующих сферу  рекламной деятельности, был введен в российское законодательство в 1991 году. В целом они соответствуют  общемировой практике.

Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Фирма должна избегать в своей  рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель  не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячноую защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товаров, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Любое рекламное послание обязано  быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное  послание обязано создаваться с  чувством ответственности перед  обществом и отвечать принципам  добросовестной конкуренции, обычной  в коммерции. Никакое рекламное  послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Международным Кодексом рекламы, разработанным  МТП в Париже, установлены определенные нормы. Вот некоторые из них:

· благопристойность;

· честность;

· правдивость;

· сравнения (статья 5. Рекламное послание должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах);

· защита прав личности (статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения);

· обеспечение безопасности (статья 12.  Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности);  

ответственность (статья 14. Ответственность  за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных  агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий). 

 

Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним  из множества. В общей системе  обширного комплекса маркетинговых  мероприятий реклама является, как  правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых  ученых-маркетологов в общей сумме  факторов, влияющих на принятие положительных  решений о закупках, рекламе принадлежит  лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта  какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные  решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама  прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно  развивается в нашей стране. Открываются  различные учреждения, обучающие  искусству рекламы. Скорее всего, реклама  прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет  подниматься все выше и выше, и  она станет настоящим проводником  потребителя в мире огромного  количества товаров и разнообразныхуслуг.

 
 

 

Список литературы 

 

1.     Айзенберг М. –  Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 1993

2.     Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995

3.     Котлер Ф – Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” ноябрь 1995

4.     Калашников В.А. – Словарь рыночной экономики, Москва 1993

5.     Наймушин А.Д. – Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” 1992

6.     Под редакцией профессора Власовой В.М. – Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996

7.     Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 1993 

 

8.     А также использованы материалы международной выставки “Реклама–96”, Москва (18–22 ноября).