Реклама и рекламная политика фирмы

n Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

n С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

2). Аудио реклама

n радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

n радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

n реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет  в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику  достаточно указать моменты, на которых  должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы  и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно  специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные  ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно  пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента  и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное  агентство, так и непосредственно  фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит  от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).               

2.4 Реклама в прессе. 

 

·      газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

·      журналы (отраслевого или общего назначения);

·      фирменные бюллетени;

·      справочники

Реклама в прессе имеет широкое  распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено  в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут  читать литературу, посвященную той  сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам  и журналам рекламные обращения  воздействуют на определенную потребительскую  группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в  прессе зависит от:

1). престижа газеты или журнала;

2). формата рекламного объявления;

3). места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

4). количества использованных цветов  в рекламе (если это журнал  или газеты в цвете);              

2.5 Реклама на месте продажи. 

 

·      витрины;

·      вывески, знаки;

·      упаковка;

·      планшеты;

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в  отношении к рекламе на месте  продажи как к второстепенному  фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты  считают, что методами внемагазинной  рекламы нецелесообразно рекламировать  более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может  заключаться в распределении  проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы  и пр.              

2.6 Наружная реклама. 

 

Наружной называют всю рекламу  на улицах и площадях городов и  населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

n крупногабаритные плакаты

n мультивизионные плакаты;

n электрифицированные панно;

n неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

n реклама на транспорте (внутренняя и наружная) –  это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

18-22 ноября в Москве проходила  выставка “Реклама-96”. На ней  были представлены достижения  в области наружной рекламы.  Хочется отметить, что именно  этот носитель рекламы имеет  большие перспективы, так как  заметно улучшается качество  технических и полиграфических  средств, используемых в производстве  наружной рекламы. НР обладает  рядом качеств, привлекательных  для рекламодателя. В их числе:  мгновенный широкий охват, очень  высокая частотность, гибкость (способность  обеспечить в равной мере полный  охват рынка либо, целенаправленно,  его определенный участок), быстрая  окупаемость, близость к местам  товаров, броскость. 

Для достижения большей эффективности  НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных  агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых  для качественного проведения рекламной  кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно  продуманном размещении НР, эффективность  этого носителя информации может  достигнуть эффективности, сравнимой  с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.           

2.7 Имидж-реклама.

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

·      презентации;

·      пресс-конференции;

·      финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

·      выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия  подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют  своим заказчикам проводить мероприятияPR, когда рекламодатель планирует  выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные  взаимоотношения с рабочими и  служащими сотрудничающих фирм и  организаций; когда существует опасность  враждебных действий конкурентов, и  рекламодатель нуждается в широком  информировании общественности о своей  надежности; когда возникают кризисные  ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений  с различными группами общественности и т.д.).                                                                                                

3. Рекламная политика  фирмы 

 

 

              1  Сущность рекламной политики фирмы.

Дать четкое определение рекламной  политики  невозможно. Это достаточно многогранное  понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для  того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно  добиться с помощью рекламы. Но для  того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий  результат, необходимо продумать каким  образом рекламировать себя  и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или  предприятия, будь то банк, производитель  товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое  агентство, магазин, ресторан (показателен  в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе (например “Русское бистро”, которое в последнее время приобретает все большую популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.              

2 Постановка задач.         

2.1  Цели рекламной кампании. 

 

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто  экономический или неэкономический  характер. Рассчитывать на высокую  эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что  практически всегда подобная реклама  предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно. 

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой  фирмы или предприятия, следовательно  от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого  на рынке положения. 

По сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении ВНИМАНИЯ, ИНТЕРЕСА, ЖЕЛАНИЯ, ДОВЕРИЯ, ДЕЙСТВИЯ. 

 

 

         2.2  Изучение объекта рекламы.  

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между  рекламой продукта и рекламой фирмы  заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие  занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его  мировые связи делается попытка  добиться доверия покупателей для  всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

·      о степени насыщения рынка;

·      об этапе жизненного цикла продукта;

·      о деятельности конкурентов;