Реклама и рекламная политика фирмы

Московский государственный университет                       

экономики, статистики и информатики                          

(ММУБиИТ)                                                                                                                   

 

 

              Кафедра бизнеса, финансового  и банковского дела.

Курсовая работа по предмету “Основы  бизнеса”

на тему “Реклама и рекламная  политика фирмы”

студента группы ИБ–104

Белых Александра Владимировича. 

 

Москва    1997               

РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ  ПОЛИТИКА ФИРМЫ                     

План    

Введение

1.  Основы рекламы      

1.1  Понятие рекламы      

1.2  Из истории рекламы      

1.3  Психологический аспект рекламы        

Основные виды рекламы и средства ее распространения 

 

1.  Виды рекламы      

1.1  Информативная      

1.2  Увещевательная      

1.3  Эмоциональная      

1.4  Напоминающая 

 

2.  Носители рекламы или средства ее распространения       

2.1  Прямая реклама      

2.2  Печатная и сувенирная реклама      

2.3  Аудио и аудиовизуальная реклама      

2.4  Реклама в прессе      

2.5  Реклама на месте продажи      

2.6  Наружная реклама      

2.7  Имидж-реклама 

 

 

         Рекламная политика фирмы. 

 

1.  Сущность рекламной политики.

2.  Постановка задач.

3.   Цели рекламной кампании.

4.  Изучение объекта рекламы.

5.  Планирование конечного результата.

6.  Выделение целевой группы.

7.  Решение о разработке бюджета.

8.  Выбор обращения.

9.  Решение о средствах распространения рекламы.

10. Место размещение рекламы.

11. Время и частота обращений.

12. Выбор носителей рекламы.

13. Оценка рекламной программы.

14. Правовые аспекты рекламной  деятельности.   

 

 

    Заключение.    

Список литературы. 

 

 

                                                    Введение.

Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  радикализации, обновления затронул все  без исключения политические, экономические  и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали  независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой  деятельности. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств  предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно  утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука  использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения  экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных  условиях можно лишь при условии  глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

1. Основы рекламы

1.1. Понятие рекламы

Принято считать, что само слово  реклама происходит от латинских  гла-  голов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой прак-тике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Так несколько устаревшая, по современным  политическим понятиям, Большая советская  энциклопедия  рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

В материалах, опубликованных в 90-х  годах, реклама определяется как:      

– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.¹⁾

– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к  определенному поведению, служащему  целям сбыта.²⁾     

–  информационный механизм экономики.³⁾

–  любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.⁴⁾

– информация, призванная помочь производителю  выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой  приобрести их.⁵⁾

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования договременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  мар-       ки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (руб-ричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рекла-     ма распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма  коммуникации. Ее общественная природа  предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

_____________________________________________________________

1). М. Азейнберг – Менеджмент  рекламы     / “ИнтелТех”, М.,-1993         стр. 3./

2). Дихтль, Ервин – Практический  маркетинг / ”Высшая школа”, М., 1995 стр. 214/

3). А. Наймушин – Основы организации  рекламы / “Внешторгиздат”, М., 1992 стр. 7/

4). Ф. Котлер – Основы маркетинга / М., “Бизнес-книга” 1995 стр. 473/

5). Словарь рыночной экономики  /Москва, 1993 стр. 38/

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно  повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой  обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным  свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы  и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь  же личностным, как общение с продавцом  фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговремен-ного стойкого образа товара (например товар  фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.2. Из истории рекламы.

Реклама возникла из естественной потребности  одних людей сообщить другим те или  иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что  реклама возникла очень давно.

И действительно, одним из самых  древних образцов рекламы можно  считать камень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира , примерно следующего содержания: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”. Возраст этого экспоната определен  в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние  рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором  иероглифами написано объявление продаже  раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

В исторических документах имеются  сведения о том, что в средневековых  городах существовали цеховые союзы  глашатаев, расхваливавших товары тех  или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху  возрождения начался настоящий  расцвет рекламы, связанный с  использованием печатных рекламных  материалов, изготовленных типографским способом (начало 15  века).

По мере развития и укрепления капитализма  реклама постепенно превращается в  отдельную отрасль – громадную  индустрию, которая служит интересам  концернов, корпораций, предприятий  и фирм, и используется ими как  основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических  стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и  процветало. Еще в 10–11 веках русские  купцы прибегали к разнообразным  приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые  зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки..

В конце 19 века быстрое развитие в  России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в  газетах и журналах. Издаются специальные  рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты “Комиссионер” (Москва), “Спутник покупателя” (Нижний Новгород) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

После революции в условиях новых  общественных и экономических отношений  принципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет “О государственной  монополии на рекламные объявления”  и декрет о конфискации всех частных  рекламных учреждений. Теперь реклама  служила укреплению экономической  базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического  хозяйства.

Начавшаяся гражданская война  и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению  рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь  обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные  агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. Реклама рассматривалась  как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством. К государственной рекламной  деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов  для объявлений, и в том числе  свою знаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”.

Однако вскоре идеология затронула  и эту сферу жизни. Реклама  была объявлена явлением чуждым природе  социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизнь продолжается, и  с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. Хотя и сейчас подчас бытует мнение, что реклама – ненужный институт, чуждый нашему образу жизни. Результатом этого суждения является подход к рекламе как к делу второстепенному и принцип, рожденный в условиях товарного дефицита, заключающийся в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Практика же показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находит своего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

В настоящее время в Москве, начиная  с 1992 года  проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. И надо сказать, что перспектива развития на российском рынке рекламного дела очень высока.

1.3. Психологический аспект рекламы  

 

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки  зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как  воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек  разных возрастов и профессий  на предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о  том, что реклама влияет на подсознание  человека в независимости от его  сознания. Отсюда результат – эффективность  рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклама.