Реклама и продвижение туристского продукта

 

    Основная  задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

    Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

    На  практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом — на предлагаемые ею продукты.

    По  направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

    Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии

с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама  возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

    Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы> транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.

    В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

    Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость — 250 долларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема

формирования  первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

  • сообщение о новых продуктах;

  • информирование об изменениях цены;

  • описание оказываемых услуг;

  • исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или     рассеивание опасений потребителей;

  • формирование имиджа фирмы. 

    Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.

    Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы: «Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».

    На  практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса

своих турагентов (напоминающая реклама).

    Имея  в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

    Рациональная  реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

    Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

      Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

    Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

   • селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной

группе  потребителей (рыночному сегменту);

   • массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и

потенциальных потребителей и общественность в  целом.

В зависимости  от охватываемой территории выделяются:

   • локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи

до территории отдельного населенного пункта);

   • региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

   • общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего

государства;

   • международная.

    Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

    Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной,

так как  позволяет:

   • увеличить рекламный бюджет;

   • использовать более широкий спектр средств распространения

рекламной информации;

   • обеспечить массовость охвата целевой аудитории.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Рекламные кампании 

    Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

    Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить » одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

    Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

   • целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

   • территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

   • срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

   • направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);

   • диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

   • интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

    На  последний признак следует обратить особое внимание на практике.

    При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

    Нисходящая  рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

    В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

    В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

    Во  втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта

(рис. 5.1). 

Рис. 5.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании 

 

    При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений.

    С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные  обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два  уровня:

    • минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

    • уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 5.2).

Некоторые исследователи выделяют два пороговых  уровня давления рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия.