Реклама и продвижение туристского продукта

Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2010 в 22:36, курсовая работа

Описание работы

Реклама и продвижение туристского продукта на рынке. Реклама, ее экономическая эффективность, цели.
Особенности рекламы в туризме. Виды туристской рекламы. Рекламные кампании.

Работа содержит 1 файл

курсовая по маркетингу.doc

— 258.00 Кб (Скачать)

Введение 

    Туризм  сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

    Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского  предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама  — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

    С помощью рекламы туристские предприятия  осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского  обслуживания.

    Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

    Особое  значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.

    С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет  контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у  потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

    Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

    Действенность рекламы в значительной степени  зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов и посвящена моя курсовая работа.

      В своей работе попытаюсь охарактеризовать рекламные ресурсы и особенности их применения в туризме. Рассмотреть роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Реклама и продвижение  туристского продукта на рынке. 

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы  людей) и является самой дорогой. 1

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

     5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.  2

     Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала  все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах. 3

     Другой  формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. 4

     При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

     Хотя  такое отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

     Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

  • персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;
  • дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:
  • выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
  • торговые выставки;
  • презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);  
    переписку (письма, циркуляры и др.);
  • совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
  • клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца)через:  
    дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
  • сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
  • предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;
  • переписку;
  • финансирование с умеренным процентом;
  • предоставление бесплатных ваучеров;
  • организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг). 5

     Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

     При продаже продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу могут  применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. 6

     Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной  стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

     Многие  действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

     1. Обещание цены. Компания соглашается  с тем, что многие из проданных  туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

     2. Торговая привилегия, т. е. гарантия  возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

     3. Формальная гарантия, учитывающая  потребности клиентов в особых видах отдыха.

     4. Приглашение в деловые путешествия.  Предложение различным компаниям  предоставлять на рассмотрение  фирмы "Томас Кук" расходы,  связанные с отправкой своих  сотрудников в деловые путешествия  этими компаниями (за период более  трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно. 7

     Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения  продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

     Прежде  чем определить метод воздействия  на рынок, компания должна изучить различные  факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны принимать особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Информация о работе Реклама и продвижение туристского продукта