Реклама и продвижение товаров и услуг в Интернете

 

      3. Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес и стратегия рекламы 

     В общем виде модель процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия может состоять из нескольких последовательных этапов (см. рис. 3). 

     

     Рис. 3. Общая модель стратегического планирования процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия 

     На  первом этапе происходит выбор базовой модели интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия. Выбор базовой модели зависит, прежде всего, от миссии и целей предприятия, а также от факторов макросреды, рыночных условий, факторов и условий Интернет-рынка, степени готовности предприятия и его бизнес-партнеров к интеграции и возможности реализации той или иной модели интеграции.

     Второй  этап связан с разработкой стратегии  развития в сети Интернет в рамках выбранной модели интеграции. На этом этапе происходит определение рыночной позиции проекта с обоснованием стратегии и тактики поведения на рынке. Это возможно после определения и анализа источников конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха на рынке. Полученная информация позволит создать функциональную бизнес-модель с описанием конкретного клиентского инструментария.

     Третий  этап связан с разработкой стратегии  продвижения и навигации проекта. Отсутствие разработанной заранее  стратегии продвижения и навигации является серьезной ошибкой начальных этапов создания проектов интеграции. «Продвигать» проект целесообразно не только традиционными, но и средствами Интернет-маркетинга.

     На  четвертом этапе разрабатывается  схема воплощения проекта, т.е. детальные  планы работы и бюджеты, структура  и схема управления, процедуры, необходимые для реализации проекта, а также условия участия инвестора. На этом же этапе проводятся наблюдение и контроль за ходом реализации проекта.

     Ключевым  элементом выбора оптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценки оптимального выбора используются следующие факторы:

• привлекательность Интернет-рынка для предприятия;
• степень готовности предприятия к интеграции.

     Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима.

     Возможный список факторов привлекательности  Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции представлен в таблице 1. Выбор именно этих факторов имеет в своей основе подход, разработанный консультационной группой McKincey, адаптированный и дополненный факторами, специфичными для Интернет-рынка. При анализе привлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие Интернет-рынка с учетом ключевых факторов успешной реализации выбранной модели интеграции и тенденций развития рынка, т.е. выделить стратегические факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия. При анализе потенциала предприятия, с позиций определения готовности предприятия к интеграции, также необходимо выделить стратегические факторы готовности предприятия к интеграции. 

     Таблица 1

     Факторы привлекательности Интернет-рынка  для предприятия и готовности предприятия к интеграции

       

     Теперь  рассмотрим подробнее стратегии  рекламы и продвижения товаров в Интернет.

     Продвижение товара или услуги в Интернете  может происходить с применением  вполне традиционных инструментов.

     Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам  информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

     1.Реклама.  Преимущества: избирательность; возможности  интерактивного контакта; относительно низкие затраты.

     Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ.

     2. Стимулирование сбыта. Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.

     Недостатки: нецелесообразно использовать при  продвижении ряда товарных групп (в основном – категории ТНП) в России.

     3.Прямой  маркетинг. Преимущества: возможность  интерактивного контакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя).

     Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

     4. PR. Преимущества: оперативность при распространении информации о компании или продукте; полнота предоставления информации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость.

     Недостатки: минимизирована возможность влияния  на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.

     По  продолжительности проведения стратегии можно разделить на два типа – долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель.

     1.Краткосрочные  стратегии.

     Наиболее  эффективные инструменты – реклама  и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование Интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

     Из  интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

     баннерная реклама;

     промо-сайт;

     проведение  викторин, конкурсов, розыгрышей, как  в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

     Использовать  Интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:

     поддержка вывода на рынок нового товара;

     поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;

     антикризисное реагирование.

     В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

     2.Долгосрочные стратегии.

     К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных стратегий  относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей – реклама.

     Наиболее  важные функции, которые выполняет  долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:

     Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).

     Повышение лояльности потребителя к марке  путем вовлечения его в процесс деятельности и развития Интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

     Повышение осведомленности потребителей через  освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого Интернет-проекта.

     Укрепление  доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.

     Формирование  и укрепление имиджа марки или  компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.

     Формирование  и расширение постоянной аудитории  вокруг проекта для использования  в других маркетинговых акциях –  рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.

     Формирование  постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

     Использование длительных маркетинговых стратегий  выгодно с точки зрения текущих  затрат. В среднем, стоимость годовой  программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.

     К ключевым факторам, которыми должна обладать web-страница фирмы для успешного ведения электронной торговли, относятся: предложение конкурентоспособных цен и широкого ассортимента продукции, простота оформления заказа, наличие сопутствующей информации о каждом товаре, реклама web-страницы с помощью газет, журналов и т.п., оперативная реакция на запросы потребителей.

     Согласно  некоторым исследованиям около 85% пользователей Интернета находят интересующие их web-страницы с помощью поисковых служб. Учитывая тот факт, что ежедневно в Интернете появляется до 4000 новых сайтов, предпринимателям, занимающимся электронным бизнесом, важно быть уверенными в том, что популярные среди их возможных клиентов поисковые средства содержат необходимые ссылки на собственную web-страницу.

     Обычная поисковая машина при введении пользователем  ключевого слова либо фразы начинает поиск аналогичных слов или фраз в доступном ей сегменте Интернета, а затем выдает информацию о результатах поиска. При этом используется программное обеспечение, известное под названием «паук» или «робот». Оно запрограммировано на последовательный переход от одной интернет-страницы к другой, с которыми установлена связь, и на поиск заданной информации – по аналогии с действиями паука, передвигающегося по нитям своей паутины.

     При отражении результатов поиска поисковая  машина ранжирует web-страницы в зависимости от степени совпадения заданной пользователем информации с информацией, обнаруженной на этих страницах. Критерии ранжирования задаются программистами поисковых машин.

     В этой связи необходимо особенно тщательно  обдумать те условия, которые пользователи будут задавать при работе с поисковыми машинами во время поиска товаров.

     Главное преимущество электронной почты  состоит в низких затратах на ее пересылку и высокой скорости обмена данными. Значительное число предпринимателей используют электронную почту для ведения неформальной переписки, рассылки меморандумов, извещений, отчетов и новостных сообщений, предложений о продаже или покупке и т.д. Электронная почта, таким образом, может использоваться для пересылки практически любого текста, данных, графики, звука и видеоизображений, преобразованных с помощью персонального компьютера в цифровой формат.

     Списки  рассылки являются низкозатратным (а иногда и целиком беззатратным) средством регулярного информирования с помощью электронной почты групп потребителей, заинтересованных в сведениях о каком-либо конкретном товаре, услуге или проблеме. Списки рассылки представляют собой обычные списки клиентов, получающих групповую или массовую информацию на регулярной основе посредством электронной почты. Они хранятся в базе данных соответствующей системы электронной почты. Списки рассылки могут подразделяться в зависимости от объема направляемой информации.