Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций: общее и специфическое

     Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным, спонсором. Факторы, влияющие на выбор рекламы:

- цели фирмы  характер, назначение и особенности  продукции, работ и услуг, предлагаемых  потенциальным потребителям;

- стадия жизненного  цикла рекламируемого товара;

-тип рынка,  на котором фирма осуществляет  свою деятельность, сложившийся  уровень конкуренции в отрасли  и степень насыщения рынка  аналогичными товарами, работами  и услугами

- особенности  потенциальных покупателей и  клиентов фирмы

- финансовые  возможности фирмы 

     Виды  рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая реклама. В зависимости  от способа воздействия на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу. В зависимости  от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу. Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Но: затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы и отсутствие обратной связи составляют недостатки рекламы. Реклама так же популярна в интернете. Основные виды рекламы в Интернете:

     - Конференции. 

     -Прямая рассылка по электронной почте.

     -Web-сайты  (представительства).

     - Баннерная реклама.

     Поскольку реклама является одним из средств  связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Рассматривая возможные цели рекламы, необходимо в первую очередь выделить долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных покупателей для выработки у них потребности в определенном товаре (работе, услуге); информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров (работ, услуг), правилах эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения и т. п.; оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров (работ, услуг); информирование потребителей о применяющихся и планируемых к введению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров (работ, услуг); создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению к ней со стороны клиентов и заинтересовывающей их приобретать товары (работы, услуги) именно у данной компании; информирование покупателей определенных видов продукции данной фирмы о специальных льготах для постоянных клиентов; формирование и закрепление особого имиджа компании в среде ее деловых партнеров по бизнесу, а также у существующих и потенциальных потребителей ее продукции (работ, услуг). Необходимо подчеркнуть, что при планировании и реализации рекламной кампании в конкретных экономических и информационных условиях функционирования предприятия или организации перечисленные цели могут пересекаться и взаимно дополнять друг друга.

 

      2.2. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма.

     Успешная  работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

     Существует  четыре основных способа продвижения товара, в том числе и туристического:

-реклама

-стимулирование сбыта

-связи с общественностью

-прямой маркетинг  

     Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые посредством  платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

     Цель  рекламы - привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

     В туристической сфере применяются  практически все рекламные средства:

     а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика - возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

     Каждое  из рекламных средств в СМИ  имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом  журнале стоит дороже, чем в  газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

     б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы  собственного издания, проспекты.

     В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных  туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют  описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

     Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее  трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

     в) Уличная реклама: стационарная и  транзитная (плакаты, щиты, реклама  на транспорте). Для стационарной рекламы  важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

     г) Письма-продажи открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.

     Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность  и контроль (об избирательности воздействия  уже упоминалось). Оперативность: для  подготовки и дистрибьюции этих писем  требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

     д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы - напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

     Основной  аспект Public Relations в маркетинге туризма - деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Сейчас на рынке действуют множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

     Основными целями PR считаются: «позиционирование  предмета PR, создание и поддержание  понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа; изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR), управление кризисными ситуациями».

     PR в индустрии туризма «направлен  на изучение складывающегося  общественного мнения и формирование  доброжелательного отношения к  туристическому предприятию и  его деятельности со стороны  целевых аудиторий и широких  масс населения».

     Главные инструменты общественных отношений  в продвижении турпродукта - информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные  визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.

     Методы PR:

     1.Связи  со средствами массовой информации.

     а) Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PR сообщений средствам  массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным  изданиям и должна печататься без  искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

     б) Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

     2.Видеофильмы.

     Чаще  всего это документальные фильмы о путешествиях. В фильме рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются ''Тайские сказки'' снятые телекомпанией ТВА.

     3.Ознакомительные  визиты.

     Хотя  эти визиты весьма дорогостоящи и  трудноорганизуемы, они дают большую  отдачу. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

     Связи с общественностью направлены на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается тем, как используются средства массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

     В современных условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристическая фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Современные турфирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет  коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

     Маркетинговые коммуникации занимают особое место  в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью. 
Заключение

     На  основании проведенной работы можно  сделать следующие выводы: Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних.

     Невозможно  достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения  должны быть скомбинированы различные  методы и использоваться в зависимости от той или иной ситуации, в которой находится фирма в данный момент. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.