Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций: общее и специфическое

     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24 - часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него под рукой нет ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято.

     Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

     Реклама в Интернет - это вполне сложившееся  средство формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сайт, баннеры, электронная почта и группы новостей.

     Корпоративный сервер позволит сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной  для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, появится возможность оперативно реагировать на рыночную ситуацию - изменять данные прайс-листа, анонсировать новые туры, услуги и так далее. Сервер позволяет реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера - возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

     Public Relations - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель Public Relations - кампании - создание позитивного общественного мнения. Public Relations и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью.

     Специалисты по Public Relations подходят к средствам  массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. При любой возможности, они избегают покупать время и  площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

Методы Public Relations:

1) отношения  со СМИ;

2) печатные материалы;

3) фотопродукция;

4) выставки и  промышленно-торговые ярмарки;

5) фильмы и  аудиовизуальные средства;

6) интернет-ресурс;

7) использование  речи;

8) спонсорство  и благотворительность.

     Если  проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

     Хотя  прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия Public Relations сегодня  направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако если Public Relations передает истории о продукте, то паблисити создает их.

     Крупные компании  организуют специализированные фирмы по Public Relations, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению Public Relations (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

     Менеджеры, отвечающие за Public Relations в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории  об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

     Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим  мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны  с работниками компании. Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Кроме того, сами сюжеты историй  также могут повлиять на выбор будущих клиентов.

     После создания соответствующей истории  у компании возникает необходимость  поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления Public Relations. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением.

     Другим  аспектом Public Relations может стать деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными элементами Public Relations могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж. 
 

Глава 2. PR и реклама - сходства и различия.

     2.1.Основные цели, принципы и функции PR и рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

     Отличие PR от рекламы в том, что не все  организации используют рекламу. К  примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как  и в случае городской или президентской администрации, правительства.

     Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И если реклама получает комиссионные от покупки места или  времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу. В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег.

Эти деньги реализуется  или в виде зарплаты персоналу, или  в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация  включена в PR. Например, пожарная бригада  не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”. “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать, что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.

     Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

     Сходства  и различия рекламы и PR позволяют  говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения  могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара

     PR - это функция менеджмента, которая  оценивает отношения с общественностью  и реализует программу действий  для обретения общественного  понимания и принятия. Основная  цель PR- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Пять основных целей мероприятий public relations: - позиционирование пиар-объекта; - возвышения имиджа (или: "управление репутацией"); - антиреклама (или: снижение имиджа, "черный PR"); - отстройка конкурентов; - контреклама (или "отмыв"). Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис PR). - Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целью:

- убедить людей  изменить свое мнение по какому-либо  вопросу, о продукте или организации; 

-сформировать  общественное мнение, когда оно  отсутствует; 

- усилить существующее мнение общественности.

     Одним из наиболее эффективных средств  установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия  или организации с различными категориям общественности является реклама.