Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций: общее и специфическое

       Министерство  транспорта Российской Федерации

       Федеральное агентство воздушного транспорта

ФГОУ  ВПО «Санкт-Петербургский государственный  Университет

       гражданской авиации» 
 
 
 

       Курсовая  работа по предмету «Реклама в коммуникационном процессе» на тему: «Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций: общее и специфическое». 
 
 
 

       Выполнила

       студентка 4 курса 781 группы

Кишкан  С.Е 

       Проверила

       Мисонжникова  М.Б. 

Санкт-Петербург 2011  
Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций: общее и специфическое. 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций……………...6

     1.1. Маркетинговые коммуникации……………………………………….6

     1.2. Реклама и PR как неличные формы маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………10

Глава 2. PR и реклама - сходства и различия………………………………….16

     2.1.Основные цели, принципы и функции PR и рекламы в системе маркетинговых коммуникаций……………………………………………...….16

     2.2. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма……….....22  

Заключение… …………………………………………………………………...29

Список литературы ……………………………………………………………...31

 

Введение

     Актуальность. Все большую роль в России в последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют огромную часть бюджета крупных компаний. Среди российских компаний это направление не так сильно развито. Безусловно, одними из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций являются реклама и PR.

     На сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг.

     Покупатель  теперь уделяет больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

     Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Есть мнения о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие, и довольно часто рекламу относя к пиару. Это мнение ошибочно.

     Объект  и предмет исследования. Предметом исследования является понятие маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступают реклама и PR.

     Цели  и задачи. Целью данной работы является изучение системы маркетинговых коммуникаций в целом, а так же рассмотрение рекламы и паблик PR как частей системы маркетинговых коммуникаций, разграничение этих понятий, а затем выявление различий рекламы и пиара, а так же их сходств.

       Исходя из поставленных целей, в работе решаются следующие задачи:

- выяснение содержания  понятия маркетинговых коммуникаций;

- рассмотрение  и сравнение понятий рекламы и PR в системе маркетинговых коммуникаций;

     Теоретико-методологическое основание работы. Методологической основой данной работы послужили работы Котлера Ф. Викентьев И.Л., а также некоторых других авторов.

     Структура. Исходя из поставленных мною целей и задач, представляется целесообразной структура курсовой работы, состоящая из введения, двух глав и заключения. В первой главе я дала определение маркетинговым коммуникациям и рассмотрела рекламу и PR как формы маркетинговых коммуникаций. Во второй главе я проанализировала эти виды маркетинговых коммуникаций на примере туристического бизнеса.

 

Глава 1. Реклама и PR как виды маркетинговых коммуникаций.

     1.1. Маркетинговые коммуникации.

     Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга.

     На  сегодняшний день ни одна более или  менее крупная компания не обходится  без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать, что есть маркетинговые коммуникации.

     Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

     Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

     Значимость  и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

     Из-за того, что решения о покупке принимаются большим количеством людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.

     Выделяют  следующие особенности маркетинговых коммуникаций:

· Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая  коммуникация точно направлена на целевую  аудиторию);

· Повторяющийся  характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);

· Маркетинговые  коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ  дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

     Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров  организации используют специальные  инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций

     Реклама - любая, оплаченная конкретным лицом  форма коммуникаций, предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

     PR - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

     Стимулирование  сбыта - различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют  покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

     Прямой  маркетинг - интерактивная система  маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью  использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

     Значимость  и роль коммуникации в современных  рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Поэтому в настоящее время, активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).

     Брэндинг - деятельность в системе маркетинговых  коммуникаций, занимающаяся разработкой  марки продукта, фирменного стиля, его  элементов, формированием уникального  имиджа, отличающего его от конкурентов, с целью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.

     Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и  субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

     Выставки  и ярмарки - рыночные мероприятия  как синтетический вид маркетинговых  коммуникаций фирмы, которые позволяют  осуществлять коммуникации в одном  месте и в одно время представителями всех сторон-участниц рынка, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги с целью стимулирования их продаж.

     Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

     Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

 

      1.2. Реклама и PR как неличные формы маркетинговых коммуникаций.

     Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

К средствам  распространения рекламы относятся  следующие:

1) печатная (полиграфическая  реклама);

2) теле- и радиореклама;

3) реклама в  прессе: газеты и журналы;

4) наружная реклама;

5) компьютерная  реклама;

6) сувенирная  реклама;

7) реклама на  транспорте.

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах, обычно, невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.