Развитие брендинга в РК

       Бренды-Территории Казахстана. В СССР была столица  Алма-Ата, и прилегающий к ней всемирно известный горный каток Медео. Весь северный и центральный Казахстан в послевоенное время воспринимался как Целина. Негативным брендом стало на долгие годы озеро Арал и его экологическое бедствие. В СССР с промышленными казахстанскими брендами связаны такие территории как Экибастузская ГРЭС, Балхашский медеплавильный комбинат. Среди сенсационных археологических находок на территории Казахстана стало Золотое одеяние воина, человека из скифских курганов. Этот историко-культурный артефакт создал узнаваемый за пределами Казахстана Бренд - Золотого человека.

       Бренды-События  в истории Казахстана были связаны  с общей историей советского народа. Стал известным голод в казахской  степи и вымирание казахов  в условиях насильственной коллективизации - это «Джут» в 1930 годы. Славу стране принесло участие казахстанцев в Великой Отечественной войне 1941-1945 г.г.: это Панфиловская дивизия, ее битва на Волоколамском шоссе под Москвой и ее герои политрук Клочков и Бауржан Момыш-улы. Героини Советского Союза - казашки Маншук Маметова и Алия Молдагулова. В послевоенное время - это покорение Целины и Космоса. Казахстан стал своеобразной метой неразрывности пространственно-временного континиума. Надо использовать потенциал этих героев и героических событий, для поддержания социальных норм толерантности в многонациональной стране. В перестроечную эпоху Казахстан оказался первым очагом межнациональных конфликтов на территории СССР. Позже эти же события были сконструированы и мифологизированы  как начало национального освобождения казахов против тоталитарного режима в СССР. Событиями - константами, символизирующие стабильность политической системы Казахстана стали выборы Президента РК Н.А. Назарбаева на протяжении 16 лет независимости страны. Это своеобразный Бренд Казахстана, который не несет негативный смысл, а воспринимается как своеобразие «демократизации по - казахстански».

       Другим  таким знаковым событием нового независимого Казахстана стал перенос ее столицы  в город Целиноград, который менял  свои названия на Акмолу, затем стал Астаной. Астана имеет свои Бренды - это ее символическое дерево Байтерек, украшающее дорогу к Ак-Орде - резиденции Президента РК. Брендом местного значения стал символ «Единения трех казахских жузов» в виде скульптурного сооружения на мосту через реку Ишим, выраженного тремя скрещенными стилизованными остовами  (кереге) казахской юрты.

       В период появления независимого и  суверенного Казахстана важными  событиями - Брендами стали декларирование Н.А. Назарбаевым Евразийской концепции  и создание институтов экономического Евразийского пространства в виде ЕвразЭС, ОДКБ, ШОС. Инновационными носителями казахстанского бренда стали программы модернизации «Казахстан 2030», а также принятой позже Стратегии вхождения РК в число 50 развитых стран мира. Важным Брендом - Событием стало Председательство Казахстана в ОБСЕ в 2010 году. Этот Бренд имеет ограниченный временной ресурс, и отнестись к его конструированию и подготовке нужно предельно серьезно, ибо появляется важная пространственно-временная площадка европейского и мирового масштаба, где позитивный имидж Казахстана может быть усилен на несколько порядков в ЕС и в Европе. Нужна целевая подготовка, где без бренд-мейкеров мирового уровня не обойтись. Но жаль, если деньги, выделенные на это мероприятие, будут распределены среди доморощенных специалистов и неэффективно растрачены. У нас есть реальные предложения по Бренд-мейкерству данного события, но нужен заказ на его исполнение со стороны казахстанских государственных структур.

       Анти-Бренды в Казахстане имеются в достаточном количестве. Но по силе воздействия на имидж страны в первую очередь влияют слагающие Бренда-Президента и его ближайшего окружения, в первую очередь его семьи и семей детей. Имидж Президента Казахстана Н.А. Назарбаева неотделим от общественной деятельности жены, дочерей, прозрачности их бизнес-проектов. Старшая дочь Дарига Назарбаева имела самый узнаваемый Бренд как общественный деятель, создавший регулярный «Евразийский форум», имеющий позитивное влияние на имидж Казахстана в мировых СМИ. Затем как руководитель «Хабара». Позже у нее появился Бренд Женщины - Политика, создавшую партию «Асар», которая заявила свою миссию как конструктивную оппозицию в политическом пространстве. Но на сегодня исчерпан позитивный имидж данного бренда, и во многом из-за уголовных деяний мужа Рахата Алиева. Для усиления Бренда Президента необходим Ребрендинг Дариги Назарбаевой для воссоздания имиджа семьи Президента. Носители Бренда «Семья Назарбаева» вносят разный по значимости вклад в его статус и репутацию. Если происходит процесс вычетания из ресурсов общесемейной фамилии деяний брендоносителей - дочерей, зятьев, внуков Президента, то это может приводить к ослаблению авторитета семьи, а, следовательно, оказывать влияние на имиджевый потенциал страны.

       Заниматься  Брендингом своей фамилии вправе только сам Президент и члены его семьи, ибо это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, принадлежащей только им. Если же данная торговая марка понесла урон от противоправных действий его носителей, то разработка стратегии управления своими активами становится не только личным делом, но затрагивает интересы государства во внешнеполитическом пространстве. Главная задача ребрендинга «Семья Назарбаева» это поддержание долгосрочной лояльности граждан Казахстана и других стран к статусу Президента РК. Именно в этом смысле личное достояние становится объектом общественного внимания и критики.

       Вторым  фактором, который можно определить как Анти-Бренд стал «Казахгейт». Меньший урон репутации страны нанес  всеми поруганный кинопродукт «Борат» - это Бренд- фикция.

       Событие, имеющее трагическую развязку в  поле политической борьбы власти и  оппозиции, убийство Алтынбека Сарсенбаева  нанесло существенный урон авторитету демократизации страны. Такие эксцессы не способствуют позитивному имиджу власти ни внутри страны, ни за ее пределами.

       Есть  проверенные механизмы брендинга и формирования нового имиджа РК. Была бы политическая воля и разумное выстраивание структур во власти, отвечающих за продвижение всех нематериальных торговых марок Казахстана. 
 

       2.2. Проблемы и перспективы  брендинга в Казахстане 

      Ставя перед собой вопрос о наличии  проблемах РК в области брендинга, не следует заниматься анализом чьей-либо точки зрения, ранее созданной и оговоренной. Считае, что строить концепцию на анализе чужого успеха - заведомо тупиковый путь. Ситуация на каждом рынке в каждый момент времени уникальна. Времена меняются слишком быстро, чтобы успеть применить чужую удачную находку. Но главная проблема даже не в этом.

      Проблема  не в успешности того или иного бренда и даже не в правильности или неправильности чьей-либо точки зрения на какой-то бренд - проблема намного серьезнее и глубже. Есть немало примеров успеха мировых брендов. Существуют даже примеры удачных казахстанских брендов (при этом необходимо учитывать весьма небольшой период между "развитым социализмом" и "постсоветским капитализмом"). Но хотелось бы обратить внимание вот на что: успех того или иного бренда является результатом некоторых счастливых совпадений, благоприятного стечения обстоятельств, гениальной интуиции создателя бренда, но никак не результатом более или менее внятной технологии, независимой от обстоятельств и личности создателя. И это - самая серьезная проблема брендинга.

      Проблема  в том, что все сильные бренды были созданы интуитивно, а поскольку процесс интуиции проанализировать невозможно, то авторы концепций создания брендов ударяются в банальное фантазерство, придумывая постфактум воображаемые этапы, слагаемые, измерения, структуры того, что изначально было создано непонятно как, бессистемно. Отсюда и происходит неработоспособность концепций и "правил" создания брендов - мы сталкиваемся не с технологией, не с набором правил и не с логикой процесса. Мы сталкиваемся с абсолютно вольной интерпретацией события, но ни о предыстории, ни о факторах, повлиявших на развитие этого события, речь не идет. Это событие (а выход на рынок и обретение брендом популярности является именно событием) интерпретируется лишь исходя из умозрительных заключений наблюдателя, следовательно, эта интерпретация будет как минимум далека от реальности, а скорее - не будет иметь с реальностью ничего общего.

      Без четкого понимания того, как и  почему тот или иной бренд стал лидером, точки зрения консультантов  подобны лишь мнениям слепых мудрецов, ощупывающих слона, из известной индийской притчи. Но четкого понимания нет ни у кого - никто, включая и создателя, толком не может сказать, как и почему создан его собственный бренд. Никто не знает, почему он стал популярным или провалился, поэтому все ответы на эти вопросы есть лишь попытки гипотетически объяснить неизвестное, а без глубокого анализа причин события эти попытки - сказки, и не более того. Сказки о роли слоганов, упаковки, о цветовых предпочтениях потребителя, о рекламе, ломающей стереотипы, о социальной политике бренда.... –  все это вызывает долю недоверия.

      "Прикрытая"  ли исследованиями, философией или  иными терминами, разработка составных  частей бренда была и остается  плодом интуиции создателей - как  мы уже писали, маркетинг стал "ширмой", скрывающей за наукообразными теориями голую фантазию. Безусловно, создавать бренд, инвестировать огромные средства, основываясь на мечтах и фантазиях консультанта, по меньшей мере неразумно, но сейчас нет другого выхода - иные варианты работы отсутствуют.

       Рецепт  для укрепления Общенационального бренда страны очень сложен и прост одновременно. Сложность в том, что надо этим заниматься постоянно и на регулярной основе, с привлечением лучших мировых специалистов по брендингу. Как, например, это сделала мэрия Нью-Йорка, когда назначила директором по маркетингу в своей структуре Джо Перелла, известного до тех пор как бренд-мейкер спортивной команды "Нью - Йорк Янкиз". Капитализация бренда Нью-Йорка выросла до 13 места в регулярном рейтинге Brand Asset Value, включающем 2400 самых емких и богатых торговых марок мира, принадлежащих как территориям, так и кампаниям.

       Простота  состоит в том, что каждый казахстанец  является носителем данного бренда "Казахстан". И сложение всех человеко-брендов, усиливает и общий бренд страны. Но этого недостаточно. Должна быть долгосрочная политика в презентации страны, ее казахской и многонациональной культуры на мировых площадках. Не только в виде фильмов - эпопей, с мифологическими сюжетами как «Монгол» и  «Кочевники», а вниманием к кинематографистам, создающих талантливые фильмы, порой несовпадающие с мнением официальных критиков, не отвечающих общей тенденции на восхваление достоинств.

       Необходимо  создание виртуальных площадок в  виде постоянно работающих порталов «Казахский язык», где можно учить казахский и русский языки, пропагандировать казахско-русское двуязычие как для казахстанцев, так и для казахской диаспоры за ее рубежами. Это издание научной литературы по социогуманитарным проблемам современного Казахстана, по опыту его модернизации, написанных языком современной науки совместно казахстанско-российскими научными коллективами.

       На  всех мероприятиях Дней дружбы во время  «Года Казахстана» в 2003 году в  России не было нужной информации в  виде книг и брошюр, связанной с  научно-популярным анализом современных достижений Казахстана. Лишь мало информативные, но красочные буклеты. В лучшем случаи были работы Чокана Валиханова и деятелей литературы, известных только в Казахстане. Не было заметно произведений даже самого известного в России поэта Олжаса Сулейменова, его стихов, знаковой работы «Аз и Я», востребованной и сегодня.

       Даже  не было такой малости как хороших  наборов открыток с крупными фотографиями известных мест Казахстана. Единственные наборы открыток с мелкими фото вызывали разочарование и недоумение. Мало презентируется на мероприятиях такого масштаба национальная сувенирная продукция разного ценового ряда и размера, от больших до маленьких форматов. В Москве на таких мероприятиях бывают студенты, интеллигенция, а не местная богема и олигархи, а доступной по ценам и качеству продукции нет. В Астане и Алматы она исчерпывается всего лишь несколькими наименованиями, и то дорогими для кармана обычного туриста. Ведь только на сувенирной качественной продукции можно и зарабатывать, и поддерживать Бренд страны. 

       10 апреля 2008 состоялась конференция  в РГГУ-ИАЦ МГУ по теме "Ребрендинг  Казахстана". Приехали гости из  Казахстана, сенатор, общественные  деятели и ученые-экономисты, доктора  экономических наук,  профессоры  университета "Туран" Рахман  Алшанов (ректор) и Алида Ашимбаева. Р. Алшанов рассказал о решении интересных проблем в области образования в РК, а А. Ашимбаева о проблемах Китайско-казахстанских отношений, влияющих на имидж Казахстана.

       Там же на конференции в РГГУ-МГУ состоялась презентация книги  председателя Сената Парламента РК Касым-Жомарта Токаева "Свет и тень". В целом она хорошо издана, и пролистав ее, понимаешь, что она интересна по содержанию для политологов, экспертного сообщества, студентов. Но сама манера презентации книги в столько искушенной ко всяким презентационным материалам аудитории вызывала сожаление. По содержанию это было толковое выступление чиновника, но по форме оно не соответствовало стандартам современной презентации, где не была использована даже IT технология. В целом заинтересованность и восприятие были бы выше, если бы сделали несколько компьютерных слайдов в программе Power Point, а не зачитывали в течение четверти часа отрывки из содержания книги. Государственный деятель такого ранга и его подчиненные должны рассчитывать на эффект от произведенной работы. Человеко-Бренду К. Токаеву не был нанесен существенный ущерб от скучной работы по презентации его книги, но в целом не получилось сиюминутного вбрасывания выигрышного козыря в общую копилку Бренда страны. Вот из таких «мелочей» складывается процесс формирования имиджа. Именно в мелочах таится искусство и наука брендинга Казахстана. 
 

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

       Казахстан является одной из новых стран, для  которой бренд играет основополагающую и важную роль. Использование потенциала бренда означает, что такие страны, как Казахстан, могут конкурировать на глобальном рынке, даже если он не имеет огромного влияния и не обладает значительной экономической, военной или политической силой. При этом обеспечение национальной безопасности Казахстана, укрепление суверенитета и сохранение территориальной целостности, политическое и экономическое развитие государства зависят от эффективности формирования странового брендинга.