Развитие брендинга в РК

       После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Кроме того, начало XX века ознаменовалось значительными открытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и "научный" отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что может сделать жизнь лучше.

       Эпоха индустриализации набирала обороты, вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений.

       Сегодня к способам продвижения брендов  присоединился Интернет, сразу заняв ведущее положение.  

       1.2. Составляющие бренда

       На практике у бренда существуют неотъемлемые составляющие.

       1.Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

       2.Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

       3.Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

       4.В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей (в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие). Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

       Следует учитывать также следующие особенности  при создании бренда:

- значение  бренд-нейма – название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда (соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках);

- способы  образования названия брендов  – заимствования из другого  языка, выражение абстрактной  идеи через осязаемый предмет,  соединение двух и более основ  слова, название территории производства  и т.п.;

- графическое  изображение бренда – удачное сочетание шрифта, композиции, цвета, персонажа или другого символа (например, заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих);

     - фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов (например, он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.) 
 
 

     1.3. Отличие «бренда»  от «торговой марки» 

     Каждое  предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а  также к тем товарам или  услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

     Наибольшее  значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

     Сравнивая определения брендинга и товарного  знака, нетрудно заметить, что оба  понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

     Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

     Со  временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое  значение, чем торговая марка. Отличие  бренда от товарной марки в том, что  товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

     Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

      Следует отметить, что бренд, точнее его атрибуты, - это лишь комплекс свойств объекта потребления, служащие поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но, как было сказано выше, атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован. Если уподобить бренд (мы имеем в виду сильный бренд, обеспеченный определенным кругом приверженцев) дому с фундаментом и инженерными коммуникациями, то атрибуты бренда - это лишь внешняя и внутренняя отделка дома. Дом необходимо сначала построить - обозначить предпосылки для возникновения нужного нам отношения потребителей к бренду, и только потом благоустраивать и заниматься всевозможными украшательствами - создавать сам товар, упаковку, рекламу и многое другое. Брендинг - процесс создания бренда, процесс создания нужного нам образа в сознании и подсознании потребителя в первую очередь, поэтому все должны прийти к пониманию того, каким должен быть этот образ и как он создается, иначе возникает вопрос о том, что вообще сейчас называется брендингом, и имеет ли оно право так именоваться. 
 

       2. БРЕНДИНГ В КАЗАХСТАНЕ 

       2.1. Опыт брендинга в Казахстане 

       Бренд торговой марки используется в рекламных целях, а брендинг (в частности, один из его разновидностей ребрендинг) ее намечается в целях усиления продвижения на новые рынки или же завоевания новых целевых аудиторий и сегментов мирового рынка. Вторым часто используемым понятием является имидж, который определяется, во-первых, как мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; во-вторых, как подобие и копия; в-третьих, как символ и образец; в-четвертых, как характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей. Имидж подразделяется на реальный (существующий на самом деле образ действительности или индивида) и идеальный (образ, к которому следует стремиться, формируемый с помощью профессионалов - имиджмейкеров). Измерить реальный имидж можно с помощью мониторинга, осуществляемый социологическими службами по заказу. Формирование имиджа, то есть создание престижа, положительной репутации с помощью средств массовой информации, требует профессионалов и финансовых ресурсов.

       С первыми, то есть профессионалами - имиджмейкерами и брендмейкерами, в Казахстане должно быть не густо, или с умением управлять процессом формирования имиджа Казахстана. Некоторое время назад к известным московским PR-агентствам обратились заказчики из РК для создания нового имиджа Казахстана. Но суммы, предложенные ими, не соответствовали реальной стоимости за такую работу. В экспертном российском и казахстанском сообществах же озвучивалась первоначальная сумма, выделенная в РК на программу создания нового имиджа страны и ребрендинга «старой» марки. Она была достаточно высокой, но должно быть коррупционные схемы «отката» существенно ее сократили, прежде чем она дошла до московской фирмы.

       Но  суть не только в этом. Прежде чем менять старое, надо подвергнуть его инвентаризации. Какие Бренды есть сегодня в Казахстане, широко узнаваемые за его пределами? Предлагаю классификацию их по следующим основаниям:

       1) Человеко-Бренды 

       2) Бренды-Организации 

       3) Бренды-территории

       4) Бренды-События. Противостоят им  Анти-Бренды и Бренды- фикции и пустышки.

       В многонациональном культурном пространстве СССР были известные во всем советском  обществе люди и события, связанные  с национальными республиками.

       Человеко-Брендами для КазССР, имеющими всесоюзную известность и славу, были в первую очередь деятели культуры, транслируемые по всесоюзному ТВ и имеющие площадки всесоюзного значения. Это певцы Роза Багланова, Ермек Серкебаев, Алибек Днишев, Эрик Курмангалиев и Роза Рымбаева. Сегодня за пределами Казахстана, в том же российском пространстве известна одна только казахстанская группа, постоянно проживающая в Москве. Это по-настоящему рейтинговая в российском шоу-бизнесе «А-студио», возглавляемая Серкебаевым - младшим.

       Среди деятелей литературы всесоюзная слава принадлежала Мухтару Ауэзову и Олжасу Сулейменову. Кинодеятели той советской эпохи - это Асанали Ашимов и Наталья Аринбасарова. Самый знаменитый сегодня казах в российском кино - это режиссер фильмов «Ночного...» и «Дневного дозора» Талгат Бекмамбетов, менее известный сценарист Бахыт Килибаев Другие любимые казахстанцами композиторы, художники, музыканты были известны скорее в кругу эстетов, чем массовому советскому зрителю. Они были, условно говоря, Брендами внутриреспубликанского значения. Сегодня в России на Первом ТВ канале регулярно появляется команда КВН «Астана-КZ», которая презентирует молодежь Казахстан. Качество юмора разное, но они пока единственные из молодежных организаций, как-то пропагандирующие страну. А ведь есть много бизнес-шоу площадок, где могли бы заявлять о себе казахстанцы, делая узнаваемыми их в молодежной среде. Известный  в свое время  в СССР бренд музыкального конкурса « Азиа - Даусы» почти не  звучит сегодня в России.

       В политическом пространстве КазССР долгое время ассоциировалась с деятельностью Д.А. Кунаева. Его портрет среди членов Политбюро ЦК КПСС был известен всем гражданам СССР. В сегодняшнем политическом пространстве таким узнаваемым Брендом-локомотивом Казахстана является Президент РК Н.А. Назарбаев. Деятели рангом ниже известны в основном в экспертном сообществе политологов и СМИ. Всем кого интересует постсоветское пространство СНГ, знакомы такие Человеко-Бренды как Дарига Назарбаева, Акежан Кажегельдин, а также Анти-Бренд Рахат Алиев, бывший член Президентской семьи.

       Бренды-Организации  Казахстана в советское время  ассоциировались с известным  неформальным движением «Невада-Семипалатинск», ратующая за закрытие ядерного полигона. Известный космодром Байконур неизменно  связывался с казахской степью. Среди гигантов промышленности бренд «Казахстанская Магнитка» принадлежал Карметкомбинату г. Темир-Тау, где началась трудовая карьера первого Президента РК. Уже после распад СССР в рыночных условиях стали известны Бренды связанные с нефтедобывающей промышленностью - «Тенгиз-Шеврон» и другие, а также различные фирмы: «Казахмыс», «Казахойл», «Казмунайгаз», авиакампания «Эйр-Астана», «Темир-жол» - новое название железных дорог РК.