Разработка стратегии продвижения товаров для предприятия ООО «ЮКОРТ»

2.1. Понятие стратегии  продвижения и ее виды

Стратегия – это выбор  компанией ключевых направлений  своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей  ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от стадии развития компании:

-        стратегия  сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

-        ограниченный  рост компании, представляющий наименее  рискованный и наиболее удобный способ действия;

-        стратегия  роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

-        стратегия  сокращения, включающая такие варианты  как продажа отделение некоторых  видов своей деятельности или  продажа части подразделений,  сокращение части своей деятельности  и переориентация, полная ликвидация  предприятия;

-        сочетание  перечисленных стратегий.

2. В зависимости от  доли рынка:

 

-        стратегия  лидерства по издержкам, предполагающая  низкий уровень издержек на  производство товара для широкого  круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

-        стратегия  дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

-        стратегия  ниши, когда действия сосредотачиваются  на ограниченном сегменте потребителей  или части выпускаемой продукции,  или ограниченном географическом  регионе, при которой такая  концентрация усилий эффективнее  действия на широком поле конкуренции.

3. В зависимости от  вида товара и рынка реализации:

-        стратегия  проникновения на рынок, когда  компания усиливает свои усилия  на существующем рынке с существующим  товаром за счет рекламы и  продвижения продукции;

-     стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

-        стратегия  развития товара, основанная на  разработке и совершенствовании  своей продукции для существующих  потребителей на существующих рынках;

-        стратегия  диверсификации, предусматривающая  продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от  конкуренции и расширения рынка:

-        стратегия  конкуренции, когда рост объема  продаж происходит за счет  уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

-        стратегия  расширения рынка, подразумевающая  создание нового рынка или  увеличение емкости существующего  за счет изменения способов  и норм использования предлагаемого  товара, поиска новых групп потребителей;

-        стратегия продвижения товаров на рынке.

В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз  будущего развития с учетом состояния  рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения  продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы  проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения –  это позиционирование торговой марки  и создание системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых  работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру  бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования  и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую  стратегию; товарную стратегию; стратегию  ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию  бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения  товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы  торговли, навязывание потребителю  продукции за счет целенаправленного  рекламного воздействия и мероприятий  по стимулированию сбыта на  посреднические звенья. При использовании  данной стратегии продвижения  товара рекламные усилия компании-производителя  нужно направлять, в первую очередь,  на оптовиков и розничных торговцев.  Для них нужно разработать  специальные предложения, создать  льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование  самих способов продвижения и  методов торговли. Конечной целью  данной стратегии является построение  таких взаимоотношений внутри  каналов распределения, когда  товар по цепочке "выталкивается"  на рынок, а процесс продвижения  идет непрерывно до достижения  товаром конченого потребителя.  Необходимо отметить, что данный  вид рекламной деятельности отличается  высокой стоимостью и узкой  направленностью, так как приоритетно  работа ведется с дилерами  и агентами, что приводит к  увеличению затрат на промышленную  рекламу и, как следствие, снижение  затрат на потребительскую рекламу.

Стратегия продвижения "push" ("толкай")

 

Рис. 1.

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа  товара с доставкой, организация  курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для  оптовых и розничных фирм, участие  в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение  или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения  спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к  заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Рис. 2

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему.

 

 

2.2. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия:

1)  реклама ¾ любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного  спонсора;

2)  стимулирование сбыта  ¾ кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуг;

3)  пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое  спонсором стимулирование спроса  на товар, услугу или деловую  организационную единицу посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных  средствах информации или благожелательного  представления по радио, телевидению  или со сцены; 

4)  личная продажа ¾  устное представление товара  в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью совершения запродажи. 

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная  литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Нужно рассмотреть два  основных вопроса. Из каких главных  этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Необходимо разобраться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два  следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения  информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция  и обратная связь. Последний элемент  ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

1.  Отправитель ¾ сторона,  посылающая обращение другой стороне.

2.  Кодирование ¾ процесс  представления мысли в символической  форме. 

3.  Обращение ¾ набор  символов, передаваемых отправителем.

4.  Средства распространения  информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается  от отправителя к получателю.

5.  Расшифровка ¾ процесс,  в ходе которого получатель  придает значение символам, переданным  отправителем.

6.  Получатель ¾ сторона,  получающая обращение, переданное  другой стороной.

7.  Ответная реакция  ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта  с обращением.

8.  Обратная связь ¾  часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения  отправителя. 

9.  Помехи ¾ появление  в процессе коммуникации незапланированных  вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным  образом с точки зрения цепочки  планирования (двигаясь по ней в  обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Аудитория  может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющее влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой  ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного  процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

Знание. Целевая аудитория  может быть осведомлена о фирме  или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Благорасположение. Если целевая  аудитория знает товар, какие  чувства по отношению к нему она  испытывает? Можно составить оценочную  шкалу со следующими разрядами: очень  негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень  положительное отношение. Если аудитория  относится фирме или ее товарам  неблагожелательно, коммуникатору  предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами".