Разработка системы управления маркетингом в фирме

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«МАТИ» - Российский государственный технологический  университет имени К.Э. Циолковского (МАТИ)

 

Кафедра «Экономика и  управление»

Курсовая  работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Разработка системы управления маркетингом в фирме»

 

 

 

 

Студентка:     

Группа:        

Преподаватель:       

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ В ФИРМЕ....………………………………………..

1. Анализ практики организации управления маркетингом в фирме……………………………………………………….
2. Совершенствование методов управления маркетингом.....
3. Перестройка организационных структур управления маркетинговой деятельностью………………………………

ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ……………………………….

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга ознаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ее «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

Растянувшийся почти на столетие процесс признания  маркетинга в сфере производственно-бытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.) обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях в конечном счете на рынок и потребителей.

Маркетинг позволяет  объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под управлением опытного дирижера.

Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.

 

 

 

ГЛАВА 1. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ В ФИРМЕ

1. Анализ практики организации управления маркетингом в фирме

 

При реализации планов маркетинга возникает множество  различных отклонений от разработанных  планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий.

В практике маркетинга существуют следующие типы маркетингового контроля:

Контроль	Ответственные за проведение	Цель	Приемы и  методы
за выполнением  годовых планов	Высшее и  среднее руководство	Удостоверение в достижении полученных результатов	Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения  «затраты на маркетинг/сбыт», наблюдение за отношением клиентов
прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснение источников дохода и расхода	Рентабельность  по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
стратегический	Высшее руководство, ревизор по маркетингу	Используются  ли максимально эффективные маркетинговые  возможности и насколько эффективно	Ревизия маркетинга

 

Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:

1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам;

2. Проведение  замеров показателей рыночной  деятельности фирмы;

3. Выявление  причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;

4. Принятие мер  по исправлению положения и  ликвидация разрывов между целями  и результатами.

В рамках стратегического  контроля фирме время от времени  необходимо проводить критические  оценки маркетинговой эффективности  в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексным, системным, беспристрастным и регулярным исследованием маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдача рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Кроме перечисленных  выше типов маркетингового контроля в анализе действующей системы  управления маркетингом необходимо отдать должное и маркетинговому аспекту контролинга. Контролинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия – фирмы, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных отклонениях хозяйственных ситуаций.

Маркетинговая составляющая контролинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Изначально контролинг использовался для решения поставленных задач в рамках предприятия, ориентированного на прибыль. Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере «персонал - фирмы» и «экономическая среда фирмы» на основе четкого плана. Поэтому в рамках контролинга уделяется особое внимание разработке программ совершенствования и развития персонала фирмы, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды фирмы, ее организации.

Контролинг, нацеленный на решение маркетинговых проблем, выступает эффективным средством  управления на фирме. Задача контролера – при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов осуществляется для своевременного определения места возникновения затруднений с реализацией плана и для обеспечения получения плановой прибыли и достижения других намеченных показателей с помощью регулирующих мероприятий.

Регулирующая  деятельность контролинга – сигнализировать  об отклонениях, допущенных в одной  сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.

Механизм контролинга  основан на целом ряде принципов:

1. Принцип движения  и торможения. Создание и сохранение  условий для успеха связано  с понятием «инновация». «Инновация»  - термин – фаворит в современной  экономической риторике, она как  «изменение и обновление» имеет место при введении в работу фирмы чего-то нового, прогрессивного. Контролинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозить процесс, добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;

2. Принцип своевременности. Контролинг, как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. Способность к своевременному реагированию на изменение рынка зависит от временного интервала между возникновением нового шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработки изменения плана и его внедрение;

3. Принцип стратегического  сознания. Реализуется тогда, когда  любые решения и действия фирмы  принимаются с позиции соответствия стратегическим программам. Соблюдение этого подхода – важнейшая задача контролера. Стратегическая задача – фильтр, предотвращающий реализацию оперативных решений или модифицирующий их при несоответствии их стратегическому плану;

4. Принцип документации. Его цель – создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контролинга в действительности. Информация должна быть представлена в виде письменного сообщения, систематически, наиболее полно и наглядно.

Практика свидетельствует, что маркетинг – наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Многие предприятия  предпринимают шаги к тому, чтобы  реорганизовать или создать вновь  систему маркетинга предприятия. Какие  же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения ее эффективности?

Учитывая, что  некоторые предприятия находятся в сложном финансовом положении, ряд маркетологов (А. Идрисов) рекомендует в системе контроля деятельности начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно – управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи.

Для анализа  эффективности управления маркетингом  на конкретном предприятии необходимо:

1. Оценить, какое  положение на предприятии занимает  директор по маркетингу (маркетингу  и сбыту). Если на предприятии  таких управляющих несколько, определить одного, который будет обладать не только исчерпывающими полномочиями, но и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. Обычно менеджер, ответственный за маркетинг и сбыт, является вторым после генерального директора человеком в управляющей команде предприятия.

2. Проанализировать, кто и как выполняет на предприятии  следующие функции:

Функции	Описание
Разработка  стратегии	Определение направлений  совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики.
Исследования  рынка	Анализ сбыта  продукции. Исследование рынков. Определение  наиболее привлекательных рынков сбыта.
Продвижение продукции  на рынок	Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса.
Сбыт конечным потребителям	Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции  потребителей на продукцию предприятия.
Сбыт посредникам	Контакты с  посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия.
Административная  поддержка сбыта	Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально – техническая поддержка  сбыта.
Логистика	Управление  доставкой и хранением продукции.
Управление  платежами	Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью
Юридические вопросы (контрактация)	Подготовка  контрактов и других юридических  документов, связанных со сбытом продукции  или услуг предприятия.

 

Необходимо  назначение ответственных за выполнение данных функций, наделение их полномочиями и ресурсами, определение критерий оценки их работы и ответственности. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.

3. Описать продукты или услуги, предоставляемых предприятием:

- наименование  продукта;

- преимущества  и недостатки;

- важнейшие  конкурентные преимущества.

4. Определить  потребителей предприятия (целевые  группы потребителей) и оценить  потенциал каждой целевой группы потребителей согласно таблицы:

Продукт	А	Б
Потребитель 1	Высокий	Средний
Потребитель 2	Средний	Низкий
Потребитель 3	Высокий	Высокий