Разработка системы позиционирования товара на рынке

     С разной степенью регулярности соки покупают около 70% взрослого населения. Значительная доля потребителей (67%) покупают соковую продукцию не реже раза в неделю. В целом с увеличением доходов респондентов растет и частота потребления этих продуктов. Среди покупателей с низким уровнем доходов около 50% не покупают соки, тогда как среди высокодоходной группы доля респондентов, давших такой ответ, составляет всего лишь 12%. Также наблюдаются некоторые особенности потребления соковой продукции в зависимости от возраста покупателей. Наиболее активными покупателями соков, нектаров, соковмистких напитков и морсов являются представители в возрасте 18-39 лет. Большинство потребителей этих групп покупают соковую продукцию не реже одного раза в неделю.

     Среди потребителей старших возрастных групп, особенно в возрасте более 55 лет, частота  покупки снижается до одного раза в месяц. Абсолютное большинство потребителей (88%) предпочитают покупать соки, нектары, соковмистки напитки и морсы в картонных упаковках. В пластиковых бутылках и стеклянных банках эти напитки приобретают 6% опрошенных, а в стеклянных бутылках - только 1% респондентов.

     Что касается выбора емкости упаковки, то 73% опрошенных чаще всего покупают соковую продукцию в литровой таре. Примерно одинаковыми оказались доли респондентов, предпочитающих 1, 5-5 - и 2-литровом упаковке, - соответственно 16 и 15%. Небольшая по объему тара удобна для использования вне дома, например, в офисе или на улице. Такой стиль потребления наиболее характерен для группы активных потребителей: соковая продукция в небольших упаковках пользуется особым спросом у граждан в возрасте от 18 до 39 лет, особенно в возрастной группе 25-39 лет.

     Среди многообразия ягодных, фруктовых и  овощных вкусов, которые предлагают различные производители соков, наибольшим спросом пользуются яблочный, апельсинов и персиковый - их выбирают соответственно 56, 44 и 37% опрошенных.

     Данные вкусовые предпочтения практически одинаковы у потребителей разного пола, возраста и уровня доходов. Однако можно отметить некоторые различия в предпочтениях в зависимости от возраста потребителей - наиболее молодые любители соковой продукции в большей степени склонны к выбору экзотических фруктов или смесей фруктов, чем потребители более старшего возраста.

     Так, активные потребители, чей возраст  составляет от 18 до 39 лет, наряду с яблочным, апельсиновым, персиковым, ананасовым и виноградным вкусом чаще, чем потребители старших возрастных групп, выбирают вкусы мультифруктовый и тропических фруктов. Томатный вкус больше начинают ценить после 25 лет: Для молодежи его предпочитают 16% опрошенных, а в других возрастных группах - в среднем около 20% респондентов.

     Потребление соков, нектаров, соковмистких напитков и морсов в значительной степени  определяется известностью марки. Важно  отметить, что предпочтения потребителей определяются не только и не всегда известностью марки, но и ценой данной продукции. Так, четыре марки, лидирующие по уровню известности и потребительских симпатий, относятся к средней ценовой категории, тогда как относительно известные марки с невысокой степенью потребления относятся к высокой ценовой категории.

     Можно также проследить особенности потребительских предпочтений в группах респондентов с разным материальным достатком. Так, представители наиболее высокодоходной группы - наряду с брендами-лидерами отдают предпочтение маркам более высокой ценовой категории.

     Также стоит выделить некоторые региональные особенности потребления соковой продукции, учитывая, что во всех без исключения регионах марки-лидеры сохраняют свои позиции.

     Уровень потребления соков, нектаров, соковмистких напитков и морсов может варьироваться  в зависимости от времени года - понижаться от лета к зиме, поэтому объем потребления определяется скорее сезонным фактором.

     Проанализировав типичного потребителя соков, а  также проведя анализ особенностей покупательского поведения потребителя  сока, опишем целевую аудиторию продукции ТМ «Сандора».

     Целевая аудитория продукции - женщины и  мужчины 18-45 лет, которые хотят хорошо себя чувствовать, прекрасно выглядеть  и знают, как важно заботиться о своем здоровье и красоту. Они  имеют детей, о которых заботятся  и хотят дать лучший продукт с точки зрения пользы для здоровья, вкуса. Это люди с высоким уровнем достатка, которые много работают и знают цену деньгам. Поэтому они хотят за свои деньги приобрести продукт, который будет максимально удовлетворять их потребности и ожидания.  
 
 

3. Решение проблемы разработки системы позиционирования товаров ООО «Сандора»

 

     Отдел маркетинга ОАО «Сандора» демонстрирует  следующие принципы позиционирования продукции на рынке:

     1. Вся продукция ОАО «Сандора»  производится исключительно из  сырья высочайшего качества без применения ГМО.

     2. В производстве используются  преимущественно отечественное  сырье (в производстве соков  и вин);

     3. Для оценки соответствия продукции  ГОСТам предприятие регулярно  принимает участие в дегустациях,  на которых оцениваются как  вкусовые и ароматические качества продукции, так и ее внешний вид.

     4. Постоянно внедряются разнообразные  акции, предусматривающие уменьшение  цены продукции, выигрыш определенных  призов и другие поощрительные  меры для потребителей продукции. 

     Для решения проблемы разработки системы позиционирования товаров ООО «Сандора» нужно соблюдать следующие рекомендации:

     В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:

1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки
2. Продвижение торговой марки
3. Управление торговой маркой
1. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

     Слабостью торговой марки является то, что  в настоящее время она слабо  выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность  ярко выделиться на фоне конкурентов  снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сандора».

     Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар  в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

     На  наш взгляд, некоторая модификация  концепции позиционирования будет  способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сандора» в сознании потребителя.

2. Продвижение торговой марки

     Исходя  из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно  использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сандора»:

     Результаты  исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

     Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.

     Опыт  работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:

1. Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.

     Большинство покупателей, если у них нет устойчивого  предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.

2. Проведение накопительной акции.

     Данная  акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.

3. Связи с общественностью (PR)

     В дополнение, рекомендуется вести  регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сандора», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).

4. Праздничные акции

     При продвижении продукции «Сандора» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.

3. Управление торговой маркой

     Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:

     Исследования  по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям и желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.

     Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.

     Регулярный  мониторинг восприятия бренда «Сандора» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.

 

      Заключение 

     По  результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

     Позиционирование  – это некий комплекс мер, который  направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

     Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

     1.сначала  выделяют набор возможных конкурентных  преимуществ, которые пригодны  для позиционирования;

     2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

     3.предпринимают  усилия для формирования и  закрепления выбранной позиции  на рынке. 

     Также производителям необходимо формировать  такое позиционирование, которое:

1. конкуренты не смогут повторять;
2. не захотят повторять;
3. даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.