Разработка системы позиционирования товара на рынке

     Покупатели  будущего будут более высокообразованны  и будут обладать более широким  выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.⁹

     В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

     В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

 

      2. Разработка и реализация системы позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сандора») 

     2.1 Описание компании  и товара

     Компания  «Сандора» создана в 1995 году и  уже на протяжении 16 лет является лидером отечественного рынка соков. По данным независимых исследований на долю продаж компании «Сандора» приходится более 47% всех объемов розничных продаж соков, нектаров и напитков в Украине.

     Производственные  мощности нашей компании включают в  себя производственный комплекс № 1 по переработке и производству соковой продукции в с. Николаевское Николаевской области, два сезонных завода по переработке овощей и фруктов в Херсонской области и Крыму, а также производственный комплекс № 2 по производству продукции в с. Мешково-Погорелово Николаевской области. Проектная совокупная мощность предприятий - около 1,5 млрд. пакетов соков и соковой продукции в год. Общая суточная производительность компании «Сандора» составляет более четырех миллионов пакетов. Штат сотрудников компании более 3,2 тысячи человек.

     На сегодняшний день «Сандора» является ведущим производителем соков и нектаров. Это результат инновационного развития компании, совершенствования производственных процессов, разработки новых видов продуктов, а также использование передовых технологий.

     К продуктовому портфелю компании сегодня входит 17 торговых марок:

     Соки:

     ТМ  «Сандора»;

     ТМ  «Сандора Эксклюзив»;

     ТМ  «Сандора Мультиактив»;

     ТМ  «Сандора Классика»;

     ТМ  «Сандорик»;

     ТМ  «Дар»;

     ТМ  «Садочок» и «Садочок» Морс;

     ТМ  «Николаевский соковый завод»

     Соковые напитки:

     ТМ  «SANDAY ICE FRUIT»;

     ТМ  «SANDAY ICE WATER»;

     Холодный  чай: 

     ТМ  «SANDAY ICE TEA»;

     ТМ  «LIPTON ICE TEA»;

     Газированные  безалкогольные напитки:

     ТМ "ФруТонус";

     Вина:

     ТМ  «Святкова Колекція»;

     ТМ  «Золота Ольвія»;

     Энергетический  напиток:

     Adrenaline Rush

     Чипсы:

     Lay's

     Для компании «Сандора» приоритетными  остаются вкусовые предпочтения потребителей. Ассортимент продукции ООО «Сандора»  представлен почти 300-ми позициями, что может удовлетворить ожидания любого потребителя, который из всего  разнообразия вкусов и их сочетаний выберет именно свой.

     Торговые  представительства ООО «Сандора»  обслуживают большую часть территории Украины. ООО «Сандора» экспортирует 25% своей продукции, что составляет более 67% всеукраинского экспорта соков. Продукция компании представлена ​​в более 20-ти стран мира: США, Великобритании, Германии, Швеции, Израиле, Греции, Польше, Канаде, а также в странах ближнего зарубежья - России, Белоруссии, Молдове, Литве, Латвии, Эстонии, Азербайджане, Армении, Грузии, Казахстане, Кыргызстане.

     Индекс  узнаваемости продукции компании «Сандора» у потребителей составляет 90%. Это самый высокий показатель среди всех производителей соков и соковой продукции в Украине. Продукция ООО «Сандора» представлена ​​во всех ценовых категориях и доступна потребителю с любым уровнем дохода.

     ТМ  «Сандора» - самая популярная марка в Украине. Это натуральные 100% соки и нектары гарантировано высокого качества.

     В производстве продукции ТМ «Сандора»  используются новейшие технологии, что  обеспечивает европейский уровень  качества соков. Продукция ТМ «Сандора»  признана во многих странах мира. ТМ «Сандора» - это отборное сырье - лучшие плоды фруктов, овощей, ягод. Соки этой торговой марки - обладатели высших наград и победители многочисленных дегустационных конкурсов, они созданы для тех, кто чтит традиции и ценит качество высшей пробы. На протяжении 5-ти последних лет ТМ «Сандора» является победителем международного конкурса «Выбор года» в номинации «Сок Года».

     ТМ  «Сандора» представлена ​​несколькими видами упаковки:

     - Порционная с трубочкой Tetra Slim Aseptic - 0,25 л;

     - Для потребления вне дома и  «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л;

     - Традиционная упаковка Tetra Prizma Aseptic - 1 л;

     - Большая семейная упаковка Tetra Slim Aseptic 1,5 л. и 2 л. для потребления  дома, в кругу друзей или на  пикнике.

     Объемы 0,5 л, 1 л, 1,5 л, 2 л. производятся с крышечкой Slim Cap, которая закручивается.

     ТМ  «Сандора» - самый широкий ассортимент - 21 позиции соков и нектаров, а  также 3 позиции морсов.

     Люди  с самыми разнообразными вкусовыми  предпочтениями всегда выберут из ассортимента ТМ «Сандора» свой любимый вкус.

     Грейпфрутовый сок необычайно богат жизненно важными  витаминами, каротином, калием, кальцием и органическими кислотами. Особенно он полезен при физических и умственных нагрузках - укрепляет центральную  нервную систему и помогает избавиться от вялости, сонливости и головокружения.

     Лимонный  нектар. Оригинальный нектар из наиболее древнего в истории человечества фрукта - лимона. Почитатели его неповторимого  вкуса обязательно оценят прелести продукта, а также - напитают свой организм пектинами и витамином С.

     Сицилийский апельсин. Настоящее удовольствие для  любителей цитрусовых вкусов - сицилийский  апельсин, который подарит неповторимую сладость красных апельсинов. Настоящее  наслаждение для всех гурманов и  просто любителей оригинальных продуктов.

     Гранатовый  нектар. Чрезвычайно полезный гранат - мощный источник антиоксидантов, которые  выводят из организма вредные  вещества и защищают его от старения и болезней. Гранатовый нектар способствует пополнению витаминного резерва  организма, улучшению состава крови, укреплению иммунитета.  

     2.2 Анализ системы позиционирования ООО «Сандора» 

     Позиционирование  предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

     Позиционирование  существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

     Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

     1)сообщает  потребителю о характере и  ценностных аспектах продукта;

     2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

     3)несет  эмоциональную нагрузку и поэтому  воздействует не только на  разум, но и на сердце потребителя.

     Итак, та или иная отличительная особенность  заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

     - Значительность. Данная отличительная  особенность предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить  как значительное.

     - Характерность. Конкуренты не  предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

     - Превосходство. Данная отличительная  особенность превосходит все  другие способы, с помощью которых  потребители могут получить аналогичные  преимущества.

     - Наглядность. Смысл данной отличительной  особенности легко довести до  потребителей, и он для них  очевиден.

     - Защищенность от копирования.  Конкуренты не смогут легко  скопировать эту отличительную  особенность.

     - Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

     - Прибыльность. Внедрение данной  отличительной особенности будет  для компании прибыльным.

     Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать  уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

     1) предприятие располагает более  значительными ресурсами, чем  конкурент; 

     2) предприятие может выйти на  рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

     3) рынок достаточно емкий, чтобы  вместить двух и более конкурентов; 

     4) избранная позиция в максимальной  степени соответствует возможностям  конкурентных преимуществ предприятия. 

     Второй  путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

     1) необходимо наличие значительного  технического задела;

     2) экономические возможности реализации  на рынке нового товара должны быть достаточно велики,

     3) должно быть достаточное число  потенциальных покупателей, которые  предпочтут новый товар.

     Процедура комплекса позиционирования принципиально  не отличается от циклов маркетинга и  управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.