Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 5

Слабые стороны 1. Недоработанная система  премий и поощрений. 2. Износ оборудования. 3. Неоправданные капиталовложения  в рекламную кампанию. 5.Недостаток инноваций.

1.Для развития новых  направлений необходим не только  квалифицированный, но и мотивированный  персонал, поэтому недоработанная  система премий может сказаться неблагоприятным образом на качестве работы сотрудников. 2. Чтобы Центр мог  проводить гибкую ценовую политику, необходимо эффективно распределять  финансовые средства. 3. Для развития сотруднических  отношений с иностранными партнёрами, предлагаемые Центром услуги должны отличаться не только качеством , но и внедрением инновационных подходов в области образования для дальнейшего развития и обмена опытом работы.

1. Для того, чтобы повысить  уровень спроса, Центру необходимо  внедрять новые подходы в области образования и постоянно совершенствовать уже разработанный коммуникативные методики. 2. Центру следует опасаться  низко мотивированного персонала,  изношенной технической базы  оборудования. 3. Нестабильную экономическую  ситуацию может усугубить неоправданные капиталовложения в развиваемые Центром виды деятельности, то есть придерживаться анализом рынка и следить ха его изменениями.

 

Одной из слабых сторон в  деятельности ООО «Лингвистический Центр «Диалог» являются неоправданные  затраты финансовых средств на разработку и проведение рекламной кампании, связанные с недостаточным вниманием к основным этапам её планирования, а именно, проведение маркетинговых исследований и расчета бюджета рекламной кампании. В связи с этим, необходимо обратить особое внимание данные этапы, которые являются важнейшими составляющими разработки рекламной стратегии.

При разработке эффективной рекламной стратегии необходимо опираться на сильные стороны организации: качество предлагаемых Центром услуг, репутация на рынке, стабильная финансовая деятельность, квалифицированный персонал.

 

 

 

 

3 РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ООО  «ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ДИАЛОГ»»

 

3.1 Анализ маркетинговой  среды

 

На данный момент в  городе Гатчина существует три организации, работающих в сфере дополнительного образования и предоставляющих услуги по обучению на курсах иностранных языков: ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», ООО «Лингвистический Центр «Glory School»» и ООО “Лингвистический Центр «Афина»».

ООО «Лингвистический Центр «Диалог» за 8 лет своей работы занимает лидирующую позицию и успешно организует свою деятельность в области дополнительного образования для детей в возрасте от 6 лет и взрослых. Эти выводы можно сделать по следующим данным:

1). Во-первых, данные организации начали свою деятельность несколькими годами позже, что позволило Центру к тому моменту сформировать о себе положительный имидж среди населения города и поддерживать его до настоящего времени.

2). Во-вторых, изначально, Центр заявил о себе с помощью различных средств распространения рекламы (печатная продукция, телевидение, промо-акции, интернет, участие в выставках, ярмарках) в то время, как вышеназванные организации не прикладывают никаких действий по разработке рекламной стратегии для успешного проведения рекламной кампании в Гатчине, что в итоге неблагоприятным образом сказывается на их развитии.

3). В-третьих, Центр располагает достаточно большим количеством площади, находящейся в собственности руководства Центра, для размещения  студентов, обучающихся в нём, создания комфортного расписания для преподавателей и гибкого графика для студентов, что отсутствует в указанных организациях, что опять же влияет на качество обучение и формирование групп.

4). В-четвёртых, Центр предлагает широкий спектр услуг в области дополнительного образования: это курсы английского, немецкого, французского, испанского и итальянского языков, организация детских лагерей и площадок, услуги в области устных и письменных переводов, организация корпоративного обучения и обучения за рубежом. Спектр предлагаемых конкурентами Центра услуг значительно уже, что ограничивает выбор потенциальных клиентов.

5). Персонал Центра - это квалифицированные педагоги со стажем и опытом работы в России и за рубежом. Персонал вышеуказанных организаций достигает 5 педагогов.

6). По статистике последних 3 лет, в общее количество студентов, обучающихся в Центре на данный момент, а это более 480 человек, около 8% составляют учащиеся организаций-конкурентов Центра.

 Несмотря на приведённые  сведения, Центр продолжает вести активную рекламную деятельность по продвижению предлагаемых им услуг и планирует расширять сферу своей деятельности. Для того чтобы рекламная деятельность была эффективной, Центром проводится политика в области совершенствования рекламной стратегии.

 

3.2 Постановка целей рекламной стратегии

Из полученной  информации можно сделать вывод, что Центр  ориентируется на стратегию «максимального качества» и «финансового благополучия». Эта стратегия интенсивного развития, в первую очередь, направленная на совершенствования основной деятельности Центра. Центр стремится к увеличению образовательного потенциала региона через обучение студентов иностранным языкам, а также привлечение международных связей путём интеграции в другие учебные заведения

 Расширение перспективных, с точки зрения получения средств, направлений деятельности Центра, позволит повышать квалификацию преподавателей, использовать еще более современные технические средства обучения, а также пополнять библиотечные фонды.

Исходя из этого, необходимо скомбинировать стратегию «Максимальное качество» со стратегией, которая приведет к вовлечению Центра в несколько иную экономическую деятельность, но не противоречащую его образовательным целям. Это позволит во время «сложных» периодов использовать максимальное число различных форм предоставления образовательных услуг. В зависимости от смены ситуации прибыльными становятся те или иные направления, обеспечивающие стабильное функционирования учебного заведения. В данной случае речь идет о предоставлении услуг организации культурного досуга детей, открытии языковых оздоровительных лагерей, создание клубов иноязычного кино, книголюбов (иностранной литературы), внедрение дистанционного обучения и так далее.

Предпосылкой для использования  подобной стратегии послужит исходное положение, что выражается, прежде всего в наличии  высококвалифицированных специалистов. С другой стороны, причиной ее развития станет относительно небольшая ёмкость рынка образовательных услуг, на который Центр ориентируется.

 

3.3  Реализация  рекламной стратегии: проведение рекламной кампании

Ориентирование на  качество, предоставляемых Центром  услуг и находит своё отражение в разработке рекламной стратегии, включающей в себя планирование рекламной кампании, то есть:

1). Определение цели и задач рекламной кампании.

Из приведённых выше сведений о работе ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», а также выявленных сильных и слабых сторонах деятельности этой организации, были сформированы следующие цель и задачи рекламной кампании на 2009 учебный год.

Цель рекламной кампании ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» - увеличение спроса на предлагаемые Центром услуги в области образования.

Задачи рекламной кампании:

1). Охватить широкую аудиторию.

2). Анонсировать акции по снижению цен на предлагаемые Центром услуги.

3). Стимулировать спрос, чтобы обеспечить быстрый оборот денег, вложенных в рекламу.

Исходя из цели и задач  рекламной кампании была выделена целевая  аудитория, на которую будут ориентированы  предлагаемые Центром услуги в сфере  дополнительного образования. Для этого были использованы данные из информационных источников гатчинского района, полученные на основании маркетинговых исследований.

          2). Определение целевой аудитории.

          На данный момент в Гатчине проживает более 90.000 человек, процентное соотношение которых представлено на диаграмме рисунка 3.

 

Рисунок 3 - Количество жителей города Гатчина

 

 

Распределение по возрасту и полу к середине 2009 года составляет:

- 0 - 4 года - 3,4%

- 5 - 14 лет - 12,7%

- 15 - 24 года - 12,9 %

- 25 - 49 лет - 39,8%

- 50 - 59 лет - 11,5%

- 60 лет и старше -19,7%

- мужчин - 44,9%

- женщин - 55,1%

Предлагаемые услуги Центра в области изучения иностранных  языков охватывают все возрастные категории  и широкий спектр населения. В  связи с этим, выбранная целевая аудитория-это жители Гатчины от 6 лет и старше. Особый акцент сделан на распространение информации об услугах Центра среди детей в возрасте от 9 до 16 лет из семей с достаточным уровнем обеспеченности. Данные выводы были сделаны на основании следующих причин:

1). Как правило, такие семьи состоят из успешных и социально-активных людей, стремящихся к тому, чтобы их дети добились определённого положения в обществе, за счёт получения престижной работы и сохранив хорошее здоровье.

2). Дети данного возраста нуждаются в определённой степени развития своих способностей в области дополнительного образования.

3). Большинство детей  и подростков продолжают обучение  в Центре на протяжении нескольких  лет.

4). Дети в возрасте  от 6 до 13 лет, а также подростки  принимают активное участие во внеклассных мероприятия, проводимых Центром для продвижения услуг в области дополнительного образования: выставках, акциях, Днях открытых дверей. Всё это позволяет расширить данный контингент обучающихся в Центре, привлечь в Центр новых клиентов, заинтересовать родителей детей данного возраста.

Так как считается, что  для получения престижной должности  необходимо знание иностранных языков, то услуги, предлагаемые Центром, будут востребованы.

 

3).Определение бюджета рекламной кампании.

         В связи с тем, что в предыдущие периоды работы Центра разработке рекламной стратегии не уделялось должного внимания, было бы необоснованно руководствоваться методом «прошлого года» для расчёта бюджета рекламной кампании на текущий период.

       «Паритетный» метод был отклонён в связи с тем, что фирмы-конкуренты практически не вкладывают денежных средств в проведение рекламной кампании, а ограничиваются одним способом распространения рекламы предлагаемых ими услуг.

          Для расчёта бюджета рекламной кампании был выбран метод «целей и задач», когда вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

         Руководством Центра было выделено на проведение рекламной кампании более 190.000 рублей. Определение данной суммы следовало из того, какими средствами распространения рекламы необходимо было воспользоваться, чтобы охватить выбранную целевую аудиторию. Расходование средств рекламного бюджета определялось по следующим направлениям:

         - затраты, связанные с организацией  рекламной кампании и контролем  за её проведение менеджером  по рекламе;

         - затраты, связанные с размещением рекламной продукции;

         - затраты, связанные с организацией  и проведением новогоднего детского  праздника.

Перед проведением рекламной  кампании необходимо было продумать  текст рекламного сообщения, который  отражал бы сущность предлагаемых Центром  услуг в области дополнительного образования.

 

4). Составление рекламного сообщения.

Составляя текст рекламного сообщения, необходимо было следовать  следующим требованиям:

1). Четкое соответствие общей рекламной теме.

2). Простота.

3). Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

4). Упоминание в слогане названия фирмы.

В самом названии Центра «Диалог» уже заложен общий смысл  рекламного сообщения, связанный с  общением людей на иностранных языках. Поэтому, выбирая текст рекламного сообщения, было необходимо раскрыть смысл этого слова: «Лингвистический Центр «Диалог»: общение без границ!»

При размещении рекламного лозунга также используется логотип  фирмы, который остаётся неизменным с начала её существования и выполнен в сине-белых тонах.

Также на рекламных листовках и в буклетах были использованы фотографии со всевозможных мероприятий, проводимых Центром (языковые лагеря, поездки за рубеж,  праздники и т.д.) так как иллюстрация – это своеобразная приманка  к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

 

 

5). Выбор средств распространения рекламы.

Первостепенным источником рекламы выступает наружная реклама. Это:

- реклама на остановках;

- бегущая строка;

- транспоранты-перетяжки.

Следующим источником рекламы выступает печатная реклама:

- буклеты;

- рекламные листовки 70х150;

- визитки;

- календари;

- расклейка на подъезды.

Телевизионная реклама, включающая:

- телевизионный ролик 30 секунд.

Также была выпущена фирменная продукция Центра, включающей: ручки, значки, сумки и папки для хранения информации с логотипом Центра.

К концу 2009 года была поставлена задача организации и проведения новогоднего праздника для детей в возрасте от 5 до 9 лет, что потребовало дополнительных финансовых вложений. В организации праздника Центру помогло руководство отдела культуры администрации Гатчинского района, в виду этого основные затраты на организацию праздника были связаны с арендой звуковой аппаратуры и оплатой заранее составленной программы ведущих мероприятия, их участия в празднике. Праздник был проведён на улице, на игровой площадке рядом с Центром. Планировалось привлечь не только детей данной возрастной категории, но и их родителей для повышения уровня осведомлённости о внеучбеной работе Центра и интереса к проводимым Центром внеклассных мероприятий.