Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования

Разработка рекламной  стратегии фирмы обязательно  включает в себя анализ рынка и  изучение конкурентов, а также оценку возможностей по увеличению доли продукции предприятия на рынке. Таким образом, составляется план рекламной кампании. План рекламной кампании во многом зависит от специфики каждого конкретного случая [9].

Рекламная стратегия - это  то самое направление, в котором будете двигаться фирма, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии  в том, чтобы донести до потребителя  конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две  причины, по которым люди покупают товары:

1). Товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть.

2). Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз  и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение определённому товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, нужно определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано [10].

Короче говоря, рекламная  стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная  идея облекает её в интересную, красивую форму.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил  название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее).

Таким образом,  «реклама»  и «рекламная стратегия» - это два тесно взаимосвязанных понятие, из которых «реклама» - это информация, распространяемая о фирме, товаре или услуге, а «рекламная стратегия» - это разработанные эффективных действий по распространению этой информации с целью создания и поддержания благоприятного имиджа о товаре или услуге, увеличения спроса на товар или услугу.

 

 

1.2 Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии включает в себя:

1). Анализ маркетинговой ситуации.

Анализ среды обычно считается  исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Включает в себя:

- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

- положение предприятия на рынке относительно конкурентов;

- конкурентоспособность товаров;

- особенности целевой аудитории.

Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые  влияют или могут повлиять на разработку рекламной стратегии, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия.

На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной стратегии рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения дальнейшей рекламной кампании с максимальной эффективностью [11, c. 34].

2). Установка целей.

Необходимо определить конкретную цель  рекламной стратегии. А именно, виды рекламных носителей и мероприятий для решения вопроса увеличения спроса на предлагаемые товары и услуги (увеличение продаж, привлечение клиентов). Также необходимо задать следующие вопросы: для чего планируется реклама? Что нужно продать? Для кого делается реклама? Кто должен купить товар? Что можно сделать своими силами, а что лучше заказать? (анализ рынка, потребителя, конкурентов, постановка задач, пути достижения задач, необходимые средства, творческий процесс, ведение кампаний, оценка эффективности, корректировка рекламы, маркетинговые элементы и т.п.). Что, кроме рекламы, нужно обязательно сделать? Сколько будет стоить рекламная кампания и сможет ли фирма это позволить? [12]

При формировании целей и задач рекламной стратегии необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными.

В  процессе  разработки  программы  рекламной  деятельности необходимо  принять  пять  принципиально  важных  решений. Они  перечислены  в  схеме  на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Основные  решения  в  сфере  рекламы

Точно поставленные цели, которые необходимо достичь по средствам  рекламы, позволят разработать наиболее грамотную рекламную стратегию и оценить её эффективность [13, c. 23].

3). Выбор стратегии.

После того как определены цель и задачи, наступает этап анализа  и выбора стратегии. На этом этапе  принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет  добиваться достижения целей.

Определение рекламной  стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение рекламной  стратегии — это принятие решения по поводу того, каким образом провести  рекламную кампанию, чтобы она была эффективной, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться организации, и какое место занимать на рынке. Для этого необходимо:

1). Определить целевую аудиторию:

- демографическое и психографическое описание;

- стиль жизни и поведения;

- характер восприятия рекламных сообщений.

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую  целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой  аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам  тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средства его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке [14, c. 52].

Чёткое знание, кто принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке и составление социально-демографического портрета основных целевых групп потребителей, создадут необходимый «фундамент» для разработки и реализации успешной рекламной стратегии организации. Необходимо помнить, что ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

2). Рассчитать рекламный бюджет.

Расчет рекламного бюджета может осуществляться несколькими способами:

а) метод «прошлого года», когда затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

б) метод «финансовых возможностей», когда затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

в) метод «процент от выручки», когда размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

г) «паритетный» метод, когда затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

д) метод целей и задач, когда вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов [15, c. 61].

3). Разработать творческую концепцию рекламы, как способ достижения поставленных целей.

Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и идеей  позиционирования самого товара или  услуги. 
Разработкой творческой концепции включает в себя: 
а) маркетинговые исследования:  
- потенциальных потребителей (что влияет на принятие решения покупки товара/услуги и каковы их основные потребительские мотивы); 
- конкурентной среды (основные положения рекламной идеи Ваших конкурентов и какие средства рекламы они используют). 
б) составление рекламного слогана с наличием в нем уникального торгового предложения [16, c. 75].

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией, - ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной [17, c. 98].

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке  хочет решить свои проблемы. И ему  в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции  этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В  рекламе  нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный «образ» товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость (для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы [18, c. 43].

Сделанное в рекламе предложение  потребителю должно быть правдивым  и уникальным. Его уникальность может  быть связана либо с уникальностью  товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела - сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения [19, c. 112].

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и, как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28% [20, c.49].

Иллюстрация - своеобразная приманка  к  тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры [21, c. 113].

Очень часто в планировании рекламной  кампании допускается серьезная  ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы.

в) художественное дизайнерское создание рекламного стиля.

Разработкой творческой идеи рекламы  реализуется собственными силами компании или привлекается рекламное агентство.

4). Реализация рекламной стратегии.

 Выделяются следующие средства реализации рекламной стратегии: 
          1). ATL (Above The Line) маркетинг: 
           - реклама на телевидении;  
           -  реклама на радио; 
           - реклама в печатных изданиях: газеты, журналы, справочники; 
           - наружная реклама: на билбордах, на транспорте и др. 
           - реклама в Интернете. 
          2). BTL (Bellow The Line) маркетинг: 
           - проведение промо-акций; 
          - участие в выставках и ярмарках; 
          - прямая рассылка (директ-мейл).

Выбирая средства распространения  рекламы, необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

Данный этап является одним из наиболее важных, так как  очень многое зависит от того, как  преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды  рекламы - средств массовой информации.